"Direct-to-Consumer" E-Commerce; wenn Marken direkt zum Kunden gehen

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Es gab eine Zeit, in der die Grenzen zwischen den Herstellern und dem Vertriebskanal klar abgesteckt waren. Die Hersteller entwarfen und produzierten Die Ware, die Händler erwarben diese Artikel um sie in ihren Geschäften zu verkaufen, und die Endverbraucher kauften sie. Einfach, linear und effektiv.

Das Aufkommen des elektronischen Handels änderte jedoch die Spielregeln. Obwohl es zu einer Generation neuer, rein digitaler Vertriebshändler führte, war das lineare Modell der physischen Welt (vom Hersteller zum Einzelhändler und vom Einzelhändler zum Verbraucher) praktisch intakt geblieben.

Dieses lineare Modell funktioniert in einem digitalen Ökosystem voller technologischer Innovationen und hoher Wettbewerbsfähigkeit jedoch nicht mehr so gut.

Vom Hersteller zum digitalen "Player"

Verbraucher haben vor dem Kauf unbegrenzten Zugang zu Informationen und umfangreichen Vergleichsmöglichkeiten. Sie können Unternehmen, Produkte und Preise mit einem einzigen Klick vergleichen, Meinungen von anderen Benutzern einholen, Produktbewertungen lesen oder die Bewertung anderer Käufer sehen, bevor sie sich entscheiden.

Die Marken haben aufgrund dieser Verbraucheransprüche begonnen ernsthaft zu überdenken, wie ihre Beziehung zu Händlern aussehen sollte und ob sie den Schritt des Verkaufs direkt an die Verbraucher tun sollten: der Direct-to-Consumer Commerce oder D2C.

Der Direktverkauf vom Hersteller an den Verbraucher ist nichts Neues, wohl aber daß viele Marken eigene E-Commerce-Seiten aufbauen, um ihre Produkte direkt an digitale Shopper zu verkaufen.

So hatte sich Nike beispielsweise im Jahr 2015 zum Ziel gesetzt, ein Volumen von 5.000 Millionen Dollar direkt an seine Kunden zu verkaufen. Am Ende des Jahres waren es 6.600 Millionen, 1.600 Millionen mehr als erwartet. Und die Pläne des Herstellerriesen für Sportbekleidung und Schuhe sind noch ambitionierter: Nike will in 2020 16.000 Millionen Dollar mittels Direct-to-Consumer E-Commerce verkaufen. Gewonnene Daten aus Tendenzen des E-Commerce wie Digital Comerce 360 verstärken Nike’s Ergeiz.

Pro und Contra des Direct-to-Consumer E-Commerce

Einer der Experten, die das Direct-to-Consumer E-Commerce-Szenario analysieren, ist Noam Schwartz von SimilarWeb. Er hat diesen Trend als tektonische Bewegung bezeichnet, die die Konfiguration des Online-Verkaufsszenarios schnell ändern wird.

In drei Hauptgründen für die Attraktivität von Direct-to-Consumer E-Commerce sind sich alle Spezialisten einig: Margen und Wertschöpfungskette, Technologie und Daten sowie die aktive  Verbraucherbeziehung.

1. Die Margen und die Wertschöpfungskette. Einer der Schlüssel zum Erfolg der Hersteller liegt in der Kontrolle und dem Management der gesamten Wertschöpfungskette, die derzeit der folgende Kanal erbringt: Vertrieb, Logistik, Lieferung und Zahlung. Werden Händler eliminiert, erhöht sich der Einfluss auf die Wertschöpfungskette und die Margen steigen, was global gesehen für einen grossen Hersteller sehr viel Sinn macht.

2. Technologie und Daten. Die Technologie ist für jeden verfügbar und ermöglicht den direkten Zugriff auf Kundendaten. Diese Verbraucherverhaltensdaten helfen Herstellern besser zu verstehen, welche Produkte sie entwerfen, herstellen und verkaufen sollten. Darüber hinaus ermöglicht die Technologie auch die präzise Analyse der digitalen Wettbewerber mittels Preisüberwachung anderer Marken, dem Lagerbestand anderer E-Commerce-Produkte oder trägt dazu bei, das Verkaufsverhalten von Produkten in den digitalen Vertriebskanälen zu verstehen.

3. Der Konsument als Aktivposten. Marketingverantwortliche haben die Idee verinnerlicht, daß der Konsument das Hauptgut jeder Marke ist. Dies kann aber nur Realität werden, wenn mit den Kunden eine direkte Verbindung ohne Vermittler hergestellt wird. Die Hersteller sind sich mehr denn je bewusst, daß die Kontrolle über die Beziehung zum Verbraucher entscheidend für die Zukunft des Unternehmens ist.

Aber das hat offensichtlich nicht nur Vorteile. Selbst wenn man ein ausgezeichnetes Produkt anbietet bedeutet das nicht, daß die Käufer massiv zu einer E-Commerce-Website strömen. Um einen Direct-to-Consumer E-Commerce zu verwirklichen, bedarf es einer großen Investition von Kapital, Personal, Marketing, Kommunikation und Technologie.

Große Hersteller scheuen massive Investitionen nicht, besonders wenn sie dabei an Verbraucher denken, die ein perfektes Einkaufserlebnis erwarten. Wenn ein Hersteller ab der ersten Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Kunden kommuniziert, bis er definitiv Kunde wird und dieser Marke treu bleibt, kann die Marke dem Kunden bei jedem Kontakt eine einzigartiges Erlebnis anbieten; ein Vertriebspartner könnte das nicht.

Dies erreicht man nur mit der Kontrolle des kompletten Prozesses des Direct-to-Consumer E-Commerce.

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