Angela de la Vieja
Desde el auge del comercio online las guerras de precios han alcanzado un nuevo nivel. Si hace unos años los conflictos de precio se desarrollaban en días o semanas, ahora bastan menos de 24h para que todo un canal entre en una guerra por el precio más barato. El motivo es sencillo, hoy día la tecnología nos permite cambiar un precio en instantes, e incluso utilizando avanzados sistemas de dynamic pricing hacerlo como respuesta inmediata al movimiento de un competidor. En algunos marketplaces como el de Amazon podemos encontrar variaciones de precio cada minuto y esto que hoy puede parecer una rareza se convertirá en normalidad en los próximos años.
A priori podemos pensar que una guerra de precios sólo perjudica a los retailers que luchan por ser competitivos, pero la realidad es que a largo plazo el gran damnificado será la marca. Si un retailer no consigue rentabilizar la venta de un producto porque su margen de beneficio ha caído drásticamente tras una guerra de precios, prescindirá de esta marca y buscará otras sustitutorias que sí le resulten interesantes. Este hecho producirá una destrucción progresiva del canal de distribución que tanto le ha costado crear a la marca, con la consecuente pérdida de ventas y popularidad.
Aunque sí el más importante, este no será el único perjuicio, el fabricante tendrá que dedicar buena parte de su tiempo a mediar con sus distribuidores para tratar de recuperar sus precios recomendados, tanto para que la venta sea rentable como para que el precio refleje el posicionamiento en calidad de la compañía. Marcas muy reconocidas como Apple o Coca-Cola no permitirían que por una guerra de precios sus productos se vendiesen a un precio inferior al de otros competidores de menor calidad o reputación.
El hecho positivo es que la tecnología no ha surgido exclusivamente para favorecer las guerras de precios, sino que también permite anticiparse a ellas monitorizando las ofertas de la distribución. Gracias al uso de una herramienta de seguimiento de precios del canal, el fabricante podrá conocer cuáles son los precios de sus distribuidores y si estos se alejan de sus precios recomendados. En el supuesto de iniciarse un conflicto de precios el fabricante será el primero en conocerlo, pudiendo actuar rápidamente antes de que otros ecommerce respondan a la agresión de precio.
Como ya dijo Sir. Francis Bacon, "Knowledge is power" (el conocimiento es poder).
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Hemos monitorizado los precios en los 7 principales retailers españoles online: Amazon, El Corte Inglés, Carrefour, Pccomponentes, Media Markt, Fnac y Worten durante la Black Week y la semana previa. Hemos capturado los precios de más de 2000 sellers diferentes.
El marketing orquestado es un tipo de estrategia comercial basada en el lanzamiento de campañas multicanal que construyan una experiencia personalizada de compra. Así, a través de diferentes medios online, como anuncios en social media, email marketing o incluso notificaciones push recurrentes, puedes acompañar a los clientes y ofrecerles de forma ordenada justo lo que necesitan para aumentar su confianza en tu ecommerce y acelerar el funnel de ventas. Si además cuentas con unos precios competitivos que te diferencien de tu competencia, las probabilidades de venta aumentan. Te explicamos todo lo que debes saber sobre esta estrategia.
El marketing orquestado está incluido dentro del inbound marketing, la corriente que busca conocer al cliente y crear una conexión con él, generar un mayor engagement. No busca la venta de forma directa e intrusiva. El objetivo final es ofrecer al cliente una experiencia de compra única y satisfactoria para que decida volver a tu tienda online.
Para que funcione, no basta con lanzar campañas personalizadas disgregadas, sino que tiene que haber un nexo común entre todos los mensajes y contenidos que el cliente reciba a través de los diferentes canales o soportes. Debemos generar una interacción coordinada entre esos canales, un entorno donde el cliente se sienta guiado por un contexto general. De esta forma allanamos el camino hacia la conversión.
Con el auge de los comparadores de precios años atrás, muchas herramientas de Price Monitoring han visto una oportunidad para simplificar sus proyectos de pricing extrayendo información principalmente de comparadores de precios en lugar de la fuente directa, los ecommerce. La diferencia de costes entre ambos enfoques es importante, pues si un proyecto requiere monitorizar 25 retailers, en lugar de emplear 25 fuentes diferentes podrá simplificarse monitorizando exclusivamente una única fuente, un comparador de precios, dónde probablemente aparecerán buena parte de los 25 retailers deseados y otros más. Y no menos importante, en la mayoría de comparadores de precio es posible automatizar el matching de producto (vincular productos del cliente con otros idénticos de la competencia) empleando códigos UPC/EAN, con lo cual tampoco será necesario disponer de sofisticados algoritmos de matching ni tampoco de una supervisión humana de los resultados.
Ahora bien, aunque mencionado lo anterior pueda parecer muy ventajoso para el cliente basar su estrategia en monitorizar exclusivamente en comparadores, nada más lejos de la realidad, esta aproximación plantea ahorros de costes en la monitorización, pero serios inconvenientes para el cliente en relación a su rentabilidad y su estrategia de posicionamiento a medio plazo.