El precio es uno de los elementos que mayor influencia tiene en la decisión de compra online, esto es algo conocido y estudiado desde los orígenes de la venta online. Algunos de esos estudios, como el de Price Waterhouse Coopers, llega a la conclusión de que el precio afecta en un 60% la decisión de compra para productos o mercados conocidos. Este porcentaje aumenta aún más cuando la compra es de productos emergentes o novedosos, como dice el estudio de Global Retail E-Commerce de ATKearny.

Dada la importancia vital que tiene el precio para la venta online, definir una estrategia de precios para un ecommerce significa dominar mucho más que los factores económicos, como el coste, los márgenes o los precios de la competencia. Significa conocer las repercusiones del precio en la percepción del usuario, para aplicarlas y aumentar la conversión.

 

1. El poder del número 9

Muchos estudios demuestran el poder que tiene el número nueve en un precio casi redondo,  es decir un precio de 4,99 € en vez de un precio de 5,00 €. Según los estudiosos de la neurociencia, existe un efecto llamado 'dígito de la izquierda' que hace que la forma de percibir el precio se ancle en el primer digito de la izquierda, antes de la coma.

La consecuencia para la forma de percibir es que entre el precio de 4,99 € y el precio de 5,00 € resulte mucho más atractivo el primero. En términos de conversión, el primer precio convierte más que el segundo, y no por ser apenas un céntimo menor, sino por la forma en que se percibe.

 

2. Precios con detalle o redondeados

Cuando un usuario debe tomar una decisión de compra con mayor peso racional, como por ejemplo la de un ordenador portátil o un electrodoméstico, un precio sin redondear y con decimales parece ser el apropiado. En este tipo de decisiones, el potencial comprador compara características y funcionalidades, por lo que un precio sin redondear y con céntimos (por ejemplo un ordenador a 687,85 €) es visualmente más apropiado, ya que tiene apariencia de estar calculado con precisión.

Con los productos donde la decisión tiene un elevado componente emocional, como los muebles o la decoración, por ejemplo, el efecto es el inverso ya que entran en juego las sensaciones. En estos casos las magnitudes racionales no son decisivas, lo importante son los colores, las texturas o las formas. Por eso en estos productos los precios redondeados (por ejemplo un sofá a 690 €) generan menos distracción y más conversión.

 

3. El tamaño de la tipografía sí importa

Está comprobado que los precios que se muestran en tipografía pequeña tienden a convertir más que las versiones de mayor tamaño, en situaciones de diseño de igual visualización.

Los estudios realizados por la profesora Vicki Morwitz de la Universidad de Nueva York explican que,  en nuestras mentes, las magnitudes físicas están relacionadas con las numéricas. Es decir que, al contrario de lo que pudiera parecer, un precio presentado en un tamaño demasiado grande es contraproducente para la conversión por más bajo que sea el precio,  ya que mentalmente un número grande se asocia con un precio elevado.

 

4. El poder de las sílabas

La cantidad de silabas que tiene el precio de un producto influye en la decisión de compra. Este es un de los factores de percepción quizás menos utilizados a la hora de fijar precios, pero los estudios de psicología demuestran que la cantidad de sílabas de un precio influye en la percepción de su cuantía.

Es decir que, cuanto menor es la cantidad de sílabas de un precio, menor es la necesidad mental para interpretarlo y, en consecuencia, genera la sensación de ser una cantidad pequeña.

Un ejemplo con números y sílabas. Dos precios como 71,80 € y 72,10 € tienen 10 y 7 sílabas, respectivamente, ya que se deletrean de la siguiente manera: se-ten-ta-y-u-no-con-o-chen-ta el primer precio, y el segundo se-ten-ta-y-dos-con-diez.

El segundo precio, 72,10 €, pese a ser más elevado requiere menos esfuerzo mental que el primero y será percibido como un precio bajo.

En definitiva, el precio es matemática y economía; el proceso de compra del usuario es psicología.

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