"Direct to Consumer", cuando las marcas van directamente al cliente

Hubo un tiempo en el que los límites entre los fabricantes y el canal de distribución estaban muy claros. Los fabricantes diseñaban y fabricaban productos, los distribuidores adquirían esos artículos para venderlos en sus tiendas y los consumidores finales los compraban. Simple, lineal y efectivo.

Pero la llegada del comercio electrónico cambió las reglas de juego y, aunque dio lugar a una generación de nuevos distribuidores puramente digitales, el modelo lineal del mundo físico (de fabricante a minorista y de minorista a consumidor) se había mantenido prácticamente intacto.

Sin embargo, ahora mismo este modelo lineal ya no funciona tan bien en un ecosistema digital plagado de innovación tecnológica y altamente competitivo.

De fabricantes a 'players' digitales

Los consumidores tienen acceso sin límites a la información y más oportunidades de comparar antes de comprar. Pueden comparar empresas, productos y precios en un solo clic. Pueden conocer opiniones de otros usuarios, leer reseñas de productos o ver la valoración de otros compradores antes de decidir.

Con este grado de exigencia por parte de los consumidores, las marcas comienzan a replantearse seriamente como debería ser su relación con los distribuidores y si deberían dar el paso de vender directamente a los consumidores: el Direct to Consumer Commerce o D2C.

Aunque la venta directa de fabricante a consumidor no es algo novedoso, si lo es el movimiento de tantas marcas hacia la creación de sus propios sitios de eCommerce para vender directamente a los compradores digitales.

Nike, por ejemplo, se propuso vender de forma directa a sus clientes 5.000 millones de dólares en el año 2015, y vendió 6.600 millones al cierre de ese año, es decir 1.600 millones más de lo previsto. Y los planes del gigante del fabricante de ropa y calzado deportivo son aún más ambiciosos: Nike quiere vender en Direct to Consumer eCommerce 16.000 millones de dólares en 2020. Los datos de tendencias de eCommerce refuerzan esta ambición e Nike, como avanzan algunas webs como Digital Commerce 360.

Pros y contras del Direct to Consumer eCommerce

Uno de los expertos que analiza el escenario del Direct to Consumer eCommerce es Noam Schwartz de SimilarWeb, que etiqueta esta tendencia como un movimiento tectónico que cambiará rápidamente la configuración del escenario de las ventas online.

Hay tres grandes razones en el atractivo del Direct to Consumer eCommerce en las que todos los especialistas coinciden: los márgenes y cadena de valor; la tecnología y los datos; y la audiencia vista como activo.

1.     Los márgenes y cadena de valor. Una de las claves del éxito de los fabricantes está en el control y la gestión de la cadena de valor completa que ahora hace el canal: distribución, logística, entregas y pagos. Si se eliminan distribuidores, se adquieren más competencias sobre la cadena de valor y se aumentan los márgenes, lo que, en términos globales, tiene mucho sentido para fabricante de escala global.

2.     La tecnología y los datos. La tecnología está disponible para todos y permite el acceso directo a los datos de los clientes. Y esos datos de comportamiento de los consumidores permiten a los fabricantes entender mejor qué productos deberían diseñar, fabricar y vender. Y, además, la tecnología también permite analizar la competencia digital de una manera muy precisa, haciendo monitorización de precios de otras marcas, análisis de existencias de otros ecommerce o entendiendo el comportamiento de ventas de los productos en cualquier canal de distribución digital.

3.     La audiencia entendida como activo. Que la audiencia es el principal activo de cualquier marca es una idea asumida por todos los responsables de marketing, pero que solo puede volverse una realidad cuando se establece una conexión directa y sin intermediarios con los clientes. Los fabricantes son más conscientes que nunca de que tener el control de la relación con el consumidor es decisivo para el futuro del negocio.

Pero, evidentemente, no todo son ventajas. Aún teniendo un producto excelente, los compradores no acuden en masa a comprar a un sitio de ecommerce. Para hacer realidad un Direct to Consumer eCommerce es necesaria una fuerte inversión de capital, recursos humanos, marketing, comunicación y tecnología.

A los grandes fabricantes no les desaniman las grandes inversiones, sobre todo cuando piensan en consumidores que esperan una experiencia de compra perfecta. Cuando un fabricante está presente desde la primera toma de contacto con un potencial cliente hasta que éste se convierte en cliente y es leal a la marca, esa marca puede proponer una experiencia única en cada momento de contacto que un distribuidor no podría ofrecer.

Y eso sólo se consigue controlando todo el proceso completo, haciendo Direct to Consumer eCommerce.