La nueva Ley Orgánica de Protección de Datos ha sido uno de los temas clave en cualquier conversación de marketeros durante el 2018. Modificaciones, plazos límite, sanciones… El camino para adaptarse al Reglamento Europeo de Protección de Datos de 2016 ha costado a todos, pero ahora toca analizar si influirá en la forma de hacer marketing, sobre todo en los negocios online, y de qué forma.

Para las empresas online y aquellas marcas que han digitalizado gran parte de la relación con su audiencia resulta imprescindible anotar todos y cada uno de los hitos que se suceden entre ellas y sus usuarios. Este es un requisito ineludible de la nueva normativa, que obliga a llevar al día un registro con los datos de carácter personal de cada usuario.

De cara  a los clientes, ahora las marcas deben solicitar el consentimiento expreso para el almacenamiento y utilización de sus datos con fines comerciales. Y esto es lo que más influye  a lo largo del proceso de contacto entre la marca y la audiencia. Concretamente, hay tres etapas en el funnel de ventas en las que podemos destacar la importancia de esta nueva realidad.

La primera de ellas es la captación de leads. En un ecommerce o plataforma digital es imprescindible contar con una estructura que permita establecer la toma de contacto entre el usuario y la marca. El registro en una tienda online, la suscripción a un servicio, la solicitud de un presupuesto o información… En todos estos casos, ahora es necesario incluir casillas de verificación en las que el usuario autorice expresamente la comunicación con él para ofrecer el servicio que demanda.

¿Esto qué supone? Ante todo, una barrera que aún no se sabe cómo influirá claramente en la predisposición del usuario a dejar sus datos. Por lo general, el modus operandi del marketing establecía que menos era más, por lo que cuanta menos obligatoriedad para el usuario, más probabilidades de ganarse su confianza. Esto, en el peor escenario posible, planteará la posibilidad de que el volumen de leads captados se reduzca notablemente; sin embargo, la ventaja es clara: ganará la calidad a la cantidad.

Este aspecto afectará del mismo modo a todas y cada una de las acciones de email marketing que se quieran realizar con el usuario. Si bien es cierto que una vez cedidos los datos, la marca podrá llevar a cabo las acciones que considere, será necesario que estas se ajusten a lo recogido en el documento de Política de Privacidad vinculante.

Aún así, hay que tener en cuenta que cada usuario será libre de modificar esta concesión o incluso llegar a revocarla por completo. En este sentido, la nueva normativa establece que debe ser fácilmente accesible para el usuario hacer esta petición, por lo que cada uno de los mensajes con los que se impacte la audiencia debe incluir la información necesaria para ello. ¿El riesgo? Tenerlo al alcance de la mano. ¿El beneficio? La misma confianza.

Por último, enmarquemos la parte propiamente monetaria: la transacción. En este aspecto va a influir, de nuevo, el hecho del registro. Son muchas las compañías que ofrecen al usuario la posibilidad de realizar una compra, pedido o contratación de un servicio sin necesidad de registro en el ecommerce o web. Ahora seguirá siendo posible realizar esta transacción como ‘invitado’, que es como se suele denominar, pero será necesario indicar claramente para qué serán utilizados los datos requeridos para la transacción –así como pensar con más cuidado aún cuáles solicitar–. Aquí cobra especial relevancia dejar claro si, además, podrán ser utilizados para acciones de remarketing o dentro de un programa de fidelización en un ecommerce para que el usuario conozca perfectamente que sus datos serán utilizados con otros fines ajenos al proceso de compra.

En definitiva, la previsión es que la introducción de las nuevas medidas de la LOPD no afecte a la proyección de negocio de las marcas. No obstante, será necesario aplicar el sentido común para que el usuario vea reflejada en la marca un ente en el que confiar la cesión de sus datos y mantener una relación exitosa entre ambos.

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