Angela de la Vieja
Una de las grandes revoluciones en los comercios de estas últimas décadas ha sido la proliferación de marcas blancas con catálogos tan amplios que han permitido que, de hecho, muchas superficies puedan vivir exclusivamente de la venta de este tipo de productos. Desde supermercados hasta peluquerías, pasando por mil y un sectores más. Pero, ¿cuál es el impacto que tienen estas marcas blancas en las estrategias de pricing globales? Su efecto tiene consecuencias directas sobre las características más profundas de un mercado.
Las ventajas de contar con una marca blanca en un ecommerce o tienda online pasan por el control que ejerce la propia compañía sobre sus beneficios de producto. Así, económica y estructuralmente, contar con una marca blanca se centra en las siguientes ventajas:
Control de la imagen de marca. La tienda puede contar con tantos productos como desee e imprimirles su propio sello de marca para controlar de forma directa la relación que tiene con su público objetivo.
Manejo de la producción. Gracias a las marcas blancas, las compañías pueden decidir su inversión directa en producción, abaratando costes cuanta mayor proyección tenga, o consiguiendo acuerdos con terceros que les permitan producir a largo plazo.
Innovación. Uno de los puntos fuertes de las marcas blancas es que la compañía o retailer podrá producir en cualquier momento el producto que desee si detecta nuevas tendencias por parte de los consumidores. De esta forma se sitúa como actor único ante el lanzamiento de productos concretos.
Establecimiento de los márgenes deseados. Con un nivel de producción controlado de primera mano, el retailer puede ajustar en todo momento sus márgenes de beneficio en función del coste de inversión y su propia estrategia de pricing.
A la hora de trazar la estrategia de pricing de una marca blanca, es imprescindible, ante todo, conocer cuál es la motivación primera del consumidor para comprar su marca frente a una de las que denominamos líderes.
Por lo general, esta suele ser la razón económica, aunque más adelante la fidelidad siempre estará relacionada con la calidad final del producto. En Europa encontramos un ejemplo muy reseñable en Lidl, supermercado que ha conseguido fidelizar a una gran parte de consumidores gracias a sus buenos productos de marcas, prácticamente, todas propias, tanto comestibles como de droguería y cuidado personal.
En la estrategia de pricing de este tipo de productos influye, fundamentalmente, la ventaja que supone el control de coste de producción y el reajuste de márgenes. Así, en muchas ocasiones deberán plantearse distintas situaciones:
El precio del producto es lo suficientemente bajo y mantiene margen de beneficio, por lo que tiene un precio de salida único.
El bajo coste implica la producción de un mayor volumen de mercancía, por lo que será necesario venderlo a modo de packs con un margen de beneficio relativo.
Además, una vez situada la marca en el mercado, también se pueden derivar distintas gamas con estrategias de pricing más agresivas. Es lo que sucede con categorías de producto como las de Carrefour Discount o el caso de la marca GutBio de la alemana Aldi, con productos de sello propio pero con las características bio aseguradas.
Si por algo destacan las marcas blancas es por contar con un precio mucho ajustado gracias a las ventajas de producción y márgenes que mencionábamos anteriormente. Para la tienda online esto no trae sino beneficios, ya que su percepción como confiable, cercana y de calidad queda sembrada.
Sin embargo, hay que tener en cuenta el efecto que esto tiene para el resto de marcas que participan en el mismo mercado. Con una competitividad en precios superior, marcada por la ausencia de intermediarios, sin duda el paradigma de actuación de las demás se ve afectado notablemente.
Este agravio comparativo con respecto a la ‘marcas líderes’, hace que sus estrategias de precios deban situarse a medio camino entre la economía y una propuesta de valor muchas veces engalanada.
Con respecto a la estrategia de precio, una herramienta con un software de pricing o de monitorización de la competencia puede ayudar a situar las acciones de cada compañía con sus marcas blancas para emularlas en el marco de lo posible por parte de una gran marca. Así, si se preparan bajadas de precio por parte de algunas marcas blancas, quizás sea hora de tener prevista una acción promocional para competir contra ella.
Por otro lado, en cuanto a la propuesta de valor de las marcas líderes, sin duda es aquí donde recae el peso de la confianza, de lo que llamamos las marcas de siempre, y de la seguridad que transmiten. En este caso, la estrategia de la marca ha de pasar, sí o sí, por una campaña de marketing superior que acompañe a la línea de pricing elegida.
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El marketing orquestado es un tipo de estrategia comercial basada en el lanzamiento de campañas multicanal que construyan una experiencia personalizada de compra. Así, a través de diferentes medios online, como anuncios en social media, email marketing o incluso notificaciones push recurrentes, puedes acompañar a los clientes y ofrecerles de forma ordenada justo lo que necesitan para aumentar su confianza en tu ecommerce y acelerar el funnel de ventas. Si además cuentas con unos precios competitivos que te diferencien de tu competencia, las probabilidades de venta aumentan. Te explicamos todo lo que debes saber sobre esta estrategia.
El marketing orquestado está incluido dentro del inbound marketing, la corriente que busca conocer al cliente y crear una conexión con él, generar un mayor engagement. No busca la venta de forma directa e intrusiva. El objetivo final es ofrecer al cliente una experiencia de compra única y satisfactoria para que decida volver a tu tienda online.
Para que funcione, no basta con lanzar campañas personalizadas disgregadas, sino que tiene que haber un nexo común entre todos los mensajes y contenidos que el cliente reciba a través de los diferentes canales o soportes. Debemos generar una interacción coordinada entre esos canales, un entorno donde el cliente se sienta guiado por un contexto general. De esta forma allanamos el camino hacia la conversión.
Con el auge de los comparadores de precios años atrás, muchas herramientas de Price Monitoring han visto una oportunidad para simplificar sus proyectos de pricing extrayendo información principalmente de comparadores de precios en lugar de la fuente directa, los ecommerce. La diferencia de costes entre ambos enfoques es importante, pues si un proyecto requiere monitorizar 25 retailers, en lugar de emplear 25 fuentes diferentes podrá simplificarse monitorizando exclusivamente una única fuente, un comparador de precios, dónde probablemente aparecerán buena parte de los 25 retailers deseados y otros más. Y no menos importante, en la mayoría de comparadores de precio es posible automatizar el matching de producto (vincular productos del cliente con otros idénticos de la competencia) empleando códigos UPC/EAN, con lo cual tampoco será necesario disponer de sofisticados algoritmos de matching ni tampoco de una supervisión humana de los resultados.
Ahora bien, aunque mencionado lo anterior pueda parecer muy ventajoso para el cliente basar su estrategia en monitorizar exclusivamente en comparadores, nada más lejos de la realidad, esta aproximación plantea ahorros de costes en la monitorización, pero serios inconvenientes para el cliente en relación a su rentabilidad y su estrategia de posicionamiento a medio plazo.