La tristeza de ver una tienda vacía: la gestión de la demanda

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Me produce una enorme tristeza ajena ver una tienda vacía o al personal bajo el dintel de su puerta esperando la entrada de clientes. La ilusión con la que un empresario abre un local comercial se ve truncada por no saber gestionar la demanda, no sólo la generación de la misma.

¿Cuántas veces han entrado en una tienda, a un bar, restaurante o museo y no pudieron quedarse, comprar o ser bien atendidos por la cantidad de clientes concurrentes que había? Supongo que en bastantes ocasiones y, ¿qué debería haber hecho el propietario o responsable ante esa situación tan poco satisfactoria para los clientes? Pues, gestionar la demanda a través del precio y así hubiera alisado la concurrencia atendiendo a los clientes adecuadamente y evitando la pérdida de ingresos por la insuficiencia de capacidad. Parece lógico, ¿verdad?

La gestión de la demanda requiere una buena segmentación para empezar, con ella determinamos los diferentes públicos y su potencial respuesta a los precios. Hay muchos ejemplos, los estudiantes van al cine el día del espectador que no será el jueves por la noche, pero será un día que no se llenan los cines habitualmente a un precio menor que compensará. Los menús de los restaurantes son para el mediodía y por la noche desaparecen dejando claro que el comensal del mediodía no es el mismo o no está en la misma circunstancia que el de por la noche. Hay restaurantes de chefs famosos que juntan en la misma sala a diferentes públicos y -por supuesto- a diferentes precios. Todos comen al “estilo” del chef, pero un tipo de comida diferente a precios alineados, llenando así la sala. En un partido de fútbol, todos los aficionados ven el mismo partido, pero cada uno a un precio diferente para su localidad y que generalmente está ligado a la comodidad, acceso, lejanía del cesped, orientación solar, etcétera.

No pueden caber dudas que la gestión de la demanda es una necesidad, en primer lugar, para que la posibilidad de satisfacer al comprador sea posible -la capacidad siempre es finita- y para ello contaré un caso: un site de comercio electrónico que cuando lanza una oferta de sus productos estrella, genera tal magnitud de visitas que la experiencia del visitante -debido a la lentitud que el número de visitas produce en el sistema- se vuelve en contra de los intereses de ambas partes y los abandonos -de los carritos por finalizar el proceso de compra- se generalizan. 

Hemos hablado de las tiendas, pero qué decir de la capacidad de una fábrica que, por la dificultad de ampliarla, es todavía un caso más sangrante. Alisar la demanda es una necesidad imperiosa y es el precio el elemento clave para conseguirlo. Cuando sabemos cómo afecta a la capacidad productiva cada producto y sus interacciones en los recursos de la fábrica, podremos manejar mejor la demanda para conseguir la optimización de los recursos que, en este caso, será maximizar el beneficio y sin hacer esperar en exceso a los clientes.


Gestión de la demanda
Rafael Oliver
Pricing Expert in TDC
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