Construction de marque et définition des prix

Bien que le prix soit l'une des quatre variables clés pour la définition du marketing, en réalité, un directeur marketing concentre son activité autour des questions d'identité, de valeurs, de positionnement ou de proposition de valeur de la marque.

Tantôt pour des raisons d'organisation, tantôt en raison de la dynamique des secteurs d'activité eux-mêmes, la vérité est que les domaines de compétences du marketing ne se concentrent généralement pas sur le traitement du prix comme une variable. Et, lorsque cela se produit, bien que tactiquement le traitement du prix puisse être satisfaisant, à long terme, cela peut produire des faiblesses stratégiques et concurrentielles pour la marque.

Perception des prix à l'ère du numérique

Les marques de luxe et les marques à bas prix sont peut-être l'exception dans l'incorporation du prix en tant que variable clé du marketing, car dès le moment même de leur conception, elles comprennent l'impact stratégique du prix sur leur proposition de valeur globale.

La grande majorité des marques, qui n'opèrent dans aucun de ces extrêmes, doivent d'abord réfléchir à la façon dont le prix est perçu à l'ère numérique pour en faire une véritable variable stratégique.

Au-delà du prix d'un produit, d'une catégorie ou d'un secteur d'activité spécifique, la manière d'envisager la notion de prix a varié considérablement pour les utilisateurs. Et cela se manifeste dans trois aspects essentiels : la variété, la sensibilité et la perception de la valeur.

-Variété. Jusqu'à l'avènement du monde numérique, les consommateurs comprenaient le prix dans une plage de possibilités réduites, comme les prix de vente ou de liste, les rabais, les promotions ou les remises saisonnières. Avec l'avènement d'internet, l'éventail des prix possibles pour les produits ou services est beaucoup plus large et inclut des options jusqu'alors inconnues telles que la gratuité, le freemium, le paiement pré-payé, le member-get-member, le paiement sur compte tweeter et le prix de gros, entre autres.

- Sensibilité. Les consommateurs sont plus informés que jamais et les différentes façons de rechercher et de comparer les prix en ligne sont très simples et abordables. En outre, avec la prolifération et la concurrence entre les utilisateurs de commerce électronique, les utilisateurs sont encouragés à faire des recherches actives et des comparaisons entre les offres avant de décider.

- Perception de la valeur. La relation entre le prix et la proposition de valeur a toujours été complexe. Alors que des marques comme Apple ont dominé et associé ces deux concepts depuis leur origine, d'autres marques ont dû faire beaucoup pour construire cette association, comme Samsung l'a fait ou comme Huawei commence à le faire en créant de manière timide la marque Honor. Mais au-delà de cette relation complexe de construction pour créer une équivalence entre valeur élevée et prix élevé, la perception de la valeur est aujourd'hui plus que jamais soumise à des influences extérieures. Souvenez-vous de phénomènes comme le Black Friday ou l'impact d'une célébrité qui utilise un produit, comme c'était le cas dans les premiers temps des marques comme les lunettes de soleil Hawkers.

Le prix pour créer une marque

Les aspects que nous avons mentionnés précédemment influencent la manière dont nous créons une marque forte dès ses débuts. Il n'y a pas une seule façon de conférer au prix le caractère stratégique qu'il devrait avoir, il y a différentes façons, comme l'incorporation anticipée du prix ou le dévoiement de l'attention.

o Incorporation anticipée du prix. Dans les processus d'innovation, dès les phases de prototypage de nouveaux produits ou services, l'accent est mis sur la faisabilité technique ou fonctionnelle, le prix se situe dans une deuxième phase de test de marché. Des entreprises comme Google intègrent le traitement du prix dès les phases de conception et fixent ainsi des objectifs allant de la viabilité commerciale des prix à la capacité du nouveau produit à ajouter ou soustraire dans la perception du prix de la marque à un niveau global.

o Dévoiement de l'attention sur le prix. Le prix fonctionne très bien quand ce n'est pas la raison de la proposition de valeur (sauf dans le cas de l'industrie du luxe ou du lowcost). Si une marque place le prix au cœur de sa stratégie, elle doit se tourner vers d'autres attributs. Cabify ou Car2Go en sont des exemples intéressants. Ce sont des alternatives moins chères si vous analysez la concurrence avec le taxi traditionnel avec lequel ils sont en concurrence, mais ils ne se concentrent pas sur le prix. Dans le cas de Cabify, il existe une proposition de disponibilité et de qualité de service très constante et, en outre, elle est moins chère. Dans le cas de Car2Go, il existe une proposition de flexibilité et de durabilité, et en outre, le prix est inférieur à celui d'un taxi.