Angela de la Vieja
Para los consumidores, la omnicanalidad de las marcas es una situación muy apreciada ya que les permite comprar en múltiples puntos de venta, tanto virtuales como físicos, directamente a la marca en cuestión o a través de otros canales multimarca con absoluta comodidad.
Pero, para las marcas la omnicanalidad es un quebradero de cabeza, un puzle complejo con una pieza clave: la gestión del stock.
La gestión de las existencias impacta en las finanzas, en la política comercial, en el espacio de almacenamiento y en la logística, sólo por mencionar algunos de los puntos más importantes. Pero, además de los conocimientos de gestión, que son imprescindibles, se requiere contar con tres habilidades esenciales: la visión del stock como un activo, una actitud analítica y poner el foco en el cliente.
1.- La visión del stock como activo
El stock de productos para un ecommerce es uno de los mayores activos del negocio, pero si no se gestiona adecuadamente puede convertirse en un lastre.
Entender el stock como un activo implica compromiso y ese compromiso se lleva a la práctica analizando el movimiento de las existencias de forma pormenorizada. Es fundamental entender tanto las rotaciones rápidas de mercancías como los movimientos lentos y, sobre todo, las causas de estos movimientos. Para dominar esta dinámica de movimientos dentro del almacén hay que monitorizar lo que sucede fuera del almacén, estudiar y predecir la demanda.
Es aconsejable ir incluso más lejos, ya que las herramientas de monitorización permiten hacer seguimiento de las existencias de la competencia y predecir acciones comerciales de los competidores que puedan influir en las ventas propias y en los precios.
Esta monitorización amplia de la competencia permite que la predicción de la demanda sea muy precisa y la gestión del stock más eficiente.
2.- La actitud analítica
Comprender qué y cómo se ha vendido en el pasado no solo es clave para la gestión del stock, es decisivo para las ventas. Y para entender lo que ha sucedido se necesita actitud y herramientas analíticas.
Por una parte, hay que llevar la actitud analítica a la búsqueda de mejoras y optimización de la venta digital permanentemente. Revisar y actualizar las imágenes de los productos, estudiar las descripciones de productos y ampliarlas para medir su impacto, analizar los productos top sellers y plantear diferentes formas de merchandising digital por categorías, etc.
Por otro lado, hay llevar la actitud analítica a estudiar los datos en profundidad. Ver el comportamiento histórico de las ventas, la evolución de las existencias, la comparativa de precios de la competencia, la estacionalidad anual, los picos de venta por eventos, etc. Múltiples formas de monitorizar toda la actividad pasada para definir acciones de futuro.
3.- El foco en el cliente
Las acciones de cross-selling y up selling pueden resultar muy atractivas, ya que podrían permitir aumentar las ventas y dinamizar las existencias. Pero, aunque la necesidad de mover el stock pueda ser urgentes, nunca se debe perder de vista la necesidad real del cliente. Un estudio publicado en Harvard Business Review (Thedarksideofcrossselling) alerta de los riesgos de poner el foco en los productos o en la ventas sin comprender la necesidad real del cliente.
El estudio pone en evidencia cuatro grupos diferentes de compradores (a los que se llama Service demanders, Revenue reversers, Promotion maximizers y Spending limiters), muy sensibles a la venta cruzada pero que terminan generando pérdidas a las empresas.
La gestión del stock necesita tecnología, pero también un compromiso firme y una visión clara: el mejor producto es el que está en manos de un cliente satisfecho.
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Hemos monitorizado los precios en los 7 principales retailers españoles online: Amazon, El Corte Inglés, Carrefour, Pccomponentes, Media Markt, Fnac y Worten durante la Black Week y la semana previa. Hemos capturado los precios de más de 2000 sellers diferentes.
El marketing orquestado es un tipo de estrategia comercial basada en el lanzamiento de campañas multicanal que construyan una experiencia personalizada de compra. Así, a través de diferentes medios online, como anuncios en social media, email marketing o incluso notificaciones push recurrentes, puedes acompañar a los clientes y ofrecerles de forma ordenada justo lo que necesitan para aumentar su confianza en tu ecommerce y acelerar el funnel de ventas. Si además cuentas con unos precios competitivos que te diferencien de tu competencia, las probabilidades de venta aumentan. Te explicamos todo lo que debes saber sobre esta estrategia.
El marketing orquestado está incluido dentro del inbound marketing, la corriente que busca conocer al cliente y crear una conexión con él, generar un mayor engagement. No busca la venta de forma directa e intrusiva. El objetivo final es ofrecer al cliente una experiencia de compra única y satisfactoria para que decida volver a tu tienda online.
Para que funcione, no basta con lanzar campañas personalizadas disgregadas, sino que tiene que haber un nexo común entre todos los mensajes y contenidos que el cliente reciba a través de los diferentes canales o soportes. Debemos generar una interacción coordinada entre esos canales, un entorno donde el cliente se sienta guiado por un contexto general. De esta forma allanamos el camino hacia la conversión.
Con el auge de los comparadores de precios años atrás, muchas herramientas de Price Monitoring han visto una oportunidad para simplificar sus proyectos de pricing extrayendo información principalmente de comparadores de precios en lugar de la fuente directa, los ecommerce. La diferencia de costes entre ambos enfoques es importante, pues si un proyecto requiere monitorizar 25 retailers, en lugar de emplear 25 fuentes diferentes podrá simplificarse monitorizando exclusivamente una única fuente, un comparador de precios, dónde probablemente aparecerán buena parte de los 25 retailers deseados y otros más. Y no menos importante, en la mayoría de comparadores de precio es posible automatizar el matching de producto (vincular productos del cliente con otros idénticos de la competencia) empleando códigos UPC/EAN, con lo cual tampoco será necesario disponer de sofisticados algoritmos de matching ni tampoco de una supervisión humana de los resultados.
Ahora bien, aunque mencionado lo anterior pueda parecer muy ventajoso para el cliente basar su estrategia en monitorizar exclusivamente en comparadores, nada más lejos de la realidad, esta aproximación plantea ahorros de costes en la monitorización, pero serios inconvenientes para el cliente en relación a su rentabilidad y su estrategia de posicionamiento a medio plazo.