Para los consumidores, la omnicanalidad de las marcas es una situación muy apreciada ya que les permite comprar en múltiples puntos de venta, tanto virtuales como físicos, directamente a la marca en cuestión o a través de otros canales multimarca con absoluta comodidad.

Pero, para las marcas la omnicanalidad es un quebradero de cabeza, un puzle complejo con una pieza clave: la gestión del stock.

La gestión de las existencias impacta en las finanzas, en la política comercial, en el espacio de almacenamiento y en la logística, sólo por mencionar algunos de los puntos más importantes. Pero, además de los conocimientos de gestión, que son imprescindibles, se requiere contar con tres habilidades esenciales: la visión del stock como un activo, una actitud analítica y poner el foco en el cliente.

 

1.- La visión del stock como activo

El stock de productos para un ecommerce es uno de los mayores activos del negocio, pero si no se gestiona adecuadamente puede convertirse en un lastre.

Entender el stock como un activo implica compromiso y ese compromiso se lleva a la práctica analizando el movimiento de las existencias de forma pormenorizada. Es fundamental entender tanto las rotaciones rápidas de mercancías como los movimientos lentos y, sobre todo, las causas de estos movimientos. Para dominar esta dinámica de movimientos dentro del almacén hay que monitorizar lo que sucede fuera del almacén, estudiar y predecir la demanda.

Es aconsejable ir incluso más lejos, ya que las herramientas de monitorización permiten hacer seguimiento de las existencias de la competencia y predecir acciones comerciales de los competidores que puedan influir en las ventas propias y en los precios.

Esta monitorización amplia de la competencia permite que la predicción de la demanda sea muy precisa y la gestión del stock más eficiente.

 

2.- La actitud analítica

Comprender qué y cómo se ha vendido en el pasado no solo es clave para la gestión del stock, es decisivo para las ventas. Y para entender lo que ha sucedido se necesita actitud y herramientas analíticas.

Por una parte, hay que llevar la actitud analítica a la búsqueda de mejoras y optimización de la venta digital permanentemente. Revisar y actualizar las imágenes de los productos, estudiar las descripciones de productos y ampliarlas para medir su impacto, analizar los productos top sellers y plantear diferentes formas de merchandising digital por categorías, etc.

Por otro lado, hay llevar la actitud analítica a estudiar los datos en profundidad. Ver el comportamiento histórico de las ventas, la evolución de las existencias, la comparativa de precios de la competencia, la estacionalidad anual, los picos de venta por eventos, etc. Múltiples formas de monitorizar toda la actividad pasada para definir acciones de futuro.

 

3.- El foco en el cliente

Las acciones de cross-selling y up selling pueden resultar muy atractivas, ya que podrían permitir aumentar las ventas y dinamizar las existencias. Pero, aunque la necesidad de mover el stock pueda ser urgentes, nunca se debe perder de vista la necesidad real del cliente. Un estudio publicado en Harvard Business Review (Thedarksideofcrossselling) alerta de los riesgos de poner el foco en los productos o en la ventas sin comprender la necesidad real del cliente.

El estudio pone en evidencia cuatro grupos diferentes de compradores (a los que se llama Service demanders, Revenue reversers, Promotion maximizers y Spending limiters), muy sensibles a la venta cruzada pero que terminan generando pérdidas a las empresas.

La gestión del stock necesita tecnología, pero también un compromiso firme y una visión clara: el mejor producto es el que está en manos de un cliente satisfecho.

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