La importancia del benchmarking y los precios en ecommerce

El benchmarking consiste en analizar los precios de la competencia con un claro objetivo: entender la posición competitiva de la oferta propia en relación a la de los competidores.

El concepto de benchmarking alude, en primera instancia, al estudio de la competencia en cualquier materia. No obstante, aplicado a los precios, el benchmarking se centra en la identificación, análisis y definición de la que es la competencia real de un ecommerce. Porque, ¿en qué se diferencia un benchmarking al uso de uno de precios?

La primera intuición es la diferencia clave: gracias a un benchmarking de precios, una tienda online puede situar perfectamente cuál es su competencia directa en función no solo del producto que vende, sino de la estrategia de pricing implementada. De esta forma, además, podrá trazar el hilo conductor de su estrategia de precios dinámica, una realidad que se vuelve cada vez más palpable conforme avanza el modelo de compra digital.

Tu benchmarking paso a paso

Cualquier desarrollador de negocio y marketero que se precie, sabe que el benchmarking es un estudio fundamental antes de acometer cualquier acción con una marca, desde trazar la estrategia de producto hasta programar las acciones publicitarias y de comunicación.

Al margen del motivo que lleve al equipo ante la necesidad de hacer un estudio de la competencia o benchmark, el análisis cumple siempre un mismo objetivo: conocer en profundidad qué hace la competencia, cómo, cuándo y con qué resultados.

Y esta última parte será la que se erija como fundamental en el marco de un benchmarking. El análisis de la competencia en función de los resultados obtenidos esclarecerá con rigor qué acciones pueden suponer mayores beneficios a la marca.

Elementos de un benchmarking de precios

A la hora de hacer un benchmarking, será necesario que la marca identifique el sector comercial, el tipo de venta, el producto que distribuye, la audiencia a la que se dirige y el mercado en el que opera.

Sin embargo, cuando se trata de un benchmarking de precios, es preciso tener en cuenta indicadores específicos que permitan a la marca compararse con el resto del mercado. Estos serán los que permitan adecuar las necesidades de la marca a los intereses y características del mercado, que conviven en un nuevo paradigma de constante cambio.

Lo primero que hay que tener en cuenta es el perfil de la competencia. Esto significa pasar por un proceso de identificación para saber realmente cuáles son las marcas de la competencia. Y es que en este caso, no todo vale, sino que es necesario señalar aquellas marcas o tiendas online que trabajan con un mismo público objetivo que, sobre todo, compra basándose en unas mismas capacidades económicas y otorgando un mismo valor al producto en sí. Solo teniendo en cuenta el perfil de usuario al que se dirija, se podrá establecer el éxito de la estrategia de precios adoptada.

Una vez identificada la competencia, para realizar el benchmarking de precios será necesario atender a:

✔ Rangos de precios establecidos para los productos.

✔ Costes de estructura aproximados para entender el margen de beneficios.

✔ Fluctuaciones de precios y su valor.

✔ El reconocimiento de temporadas y fechas clave en las que se realizan los cambios de precios.

✔ Acciones que acompañan a la modificación de los precios, tanto al alza como a la baja: campañas de publicidad, marketing digital en todas sus vertientes, periodos promocionales…

✔ En el momento en el que una tienda online cuenta con toda esta información sobre su competencia, tiene prácticamente construida la hoja de ruta que necesita para establecer su estrategia de precios.

✔ Los movimientos de precios de la competencia afectan directamente a las ventas de cualquier tienda online. La relevancia de conocer cómo fluctúan y por qué es el pilar de la estrategia comercial de un ecommerce, ya que solo de esa forma puede anticiparse, adelantarse y ajustar sus precios a las demandas del mercado.

La comunicación del precio a la audiencia

El estudio de la competencia ha de finalizar en un análisis exhaustivo de las acciones que llevan a cabo los competidores para vender más a través de sus estrategias de precios. Y en este sentido, estudiar cómo se presentan los precios a los potenciales compradores no ha de desdeñarse como factor relevante.

El factor psicológico del precio es fundamental a la hora de que una estrategia de precios dinámicos triunfe. ¿Cómo hacer ver al usuario que el nuevo importe le favorece? No siempre es fácil, sobre todo cuando se trata de subidas ‘por exigencias del guión’. En este caso, siempre existen estrategias para denotar cambios de precios positivos, pero, sin duda, comprobar cuáles resultan ventajosos con la competencia, puede evitar el mal trago de sufrir consecuencias nefastas por una mala decisión…

En este caso, no se trata de emular campañas o programas completos de marketing y precios. Consiste en utilizar los datos arrojados ‘sin querer’ por la competencia al demostrar su conocimiento sobre el usuario. El customer journey sigue siendo un misterio para muchos, pero no deja de ser una parte fundamental dentro del benchmarking de precios. Así se podrá saber con más rigor a qué etapa del funnel de compra se deben determinados cambios en los precios de la competencia y con qué valores se relacionan por parte de la audiencia.

El valor del benchmarking en la monitorización de precios

El objetivo de hacer benchmarking es claro: conocer la política de precios de los competidores. Pero en realidad, el ámbito del análisis va mucho más allá del pricing y requiere analizar el catálogo de productos, entender los movimientos de las existencias y, por supuesto, observar los movimientos de precios de los ecommerce de la competencia y establecer una estrategia de precios dinámica.

El valor estratégico de la monitorización de precios de la competencia es, a día de hoy, incalculable. El price intelligence es cada vez más demandada por ecommerce y marcas digitales, adentrándose así de lleno en un ecosistema de comercio electrónico cada vez más dinámico.

La velocidad es clave en el ecommerce, y, la capacidad de reacción es absolutamente esencial para seguir siendo competitivo en un mercado que no deja de cambiar, y lo hace cada vez a mayor velocidad. En este ambiente de dinámica imparable del comercio electrónico, una estrategia de benchmarking necesita contar con una tecnología de inteligencia de precios para conseguir ese margen de anticipación tan relevante para el éxito del negocio.

Las herramientas de monitorización de precios hacen realidad ese margen de anticipación con tres claras ventajas para el negocio:

1. Datos detallados. Las soluciones de monitorización de precios aportan información de máxima granularidad. Esto implica un grandísimo nivel de detalle junto con una gran amplitud de la capacidad de rastreo. Y con estas dos premisas se puede lograr un enorme alcance y llegar hasta el máximo detalle del catálogo completo de cualquier ecommerce.
2. Tiempo real. Las herramientas de análisis de precios aportan una visión inmediata del mercado, a través de la creación de reglas de seguimiento y sistemas de alerta que permiten estar al tanto de lo que hace la competencia al momento, en tiempo real. Este conocimiento inmediato de los movimientos de la competencia es la clave de la monitorización.
3. Automatización. Como todo software de inteligencia de precios, es imprescindible una puesta en marcha en la que se definen los competidores a rastrear, los productos y precios a trackear, el catálogo y las existencias monitorizar, etc. Pero una vez que se hecho este esfuerzo para la puesta en marcha inicial, las herramientas trabajan de forma automatizada, rastreando datos, disparando avisos y presentando informes.

El benchmarking  y las herramientas de análisis de precios permiten tener información de forma rápida y sencilla, automatizada y en tiempo real de los movimientos de la competencia y la situación del mercado, lo que permite tomar decisiones informadas y ahorrar tiempo y dinero, por lo que se revelan como el camino a seguir para cualquier ecommerce que desee seguir siendo competitivo.