Cómo calcular el Customer Lifetime Value

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El Customer Lifetime Value (CLV) es el margen de beneficio que un cliente aporta a un e-commerce a través de la compra periódica de productos y servicios. Conocer este valor permite a las empresas enfocar su estrategia de fidelización hacia aquellos clientes que más dinero gastan en la marca, quienes le concederán mayores beneficios. El objetivo final es construir una relación sólida con los clientes, realizando la menor inversión posible en marketing y captación. Así, a partir del Customer Lifetime Value puedes ajustar los costes y la estrategia de pricing de tu e-commerce para mejorar su rentabilidad. Te explicamos cómo calcularlo y mejorarlo a medio y largo plazo.


Fórmula del Customer Lifetime Value 

Como punto de partida, el Customer Lifetime Value tiene en cuenta el valor actual del cliente, lo que aporta a la empresa a día de hoy, y el valor potencial que puede tener, las compras que se estima puede realizar en los próximos meses o años en base a su periodicidad de compra. Para calcularlo, puedes emplear la siguiente fórmula: 

Customer Lifetime Value = (valor de la compra media del cliente x frecuencia de compra) x duración de la vida del cliente - costes de adquisición 

Siendo cada uno de estos factores: 

  • Valor de la compra media del cliente: importe que se suele gastar en el e-commerce. También conocido como ticket promedio
  • Frecuencia de compra: número de veces que dicho usuario vuelve a comprar en el mismo e-commerce a lo largo de un año. 
  • Duración de la vida del cliente: promedio del número de años que el cliente lleva adquiriendo productos o servicios en la misma tienda.  
  • Costes de adquisición: gasto que realiza un e-commerce en acciones de marketing para convertir un lead en un cliente final.

Si el resultado es un valor elevado, significará que se trata de un cliente en quien vale la pena invertir recursos de fidelización, ya que los beneficios que reporta a la empresa son altos. De esta forma, puedes realizar una segmentación estratégica de tus clientes y aplicarla a tus futuras campañas de marketing y ventas. 

Junto con el análisis del Customer Lifetime Value debes tener en cuenta otros valores clave como los costes de fidelización de los clientes, las ofertas o descuentos aplicados a diferentes targets o la variación que puede sufrir el CLV según la estacionalidad.

Formula del Customer Lifetime Value

Cómo incrementar el Customer Lifetime Value y conseguir mayores beneficios

La clave para incrementar el CLV es mejorar la tasa de fidelización de clientes, conseguir que, tras su captación, realicen un mayor número de compras en los periodos sucesivos. Para ello puedes: 

  • Poner en marcha campañas de email marketing personalizado 
  • Lanzar ofertas y descuentos para determinados usuarios 
  • Potenciar las ventas cruzadas 
  • Mejorar la atención al cliente 

Puedes ayudarte de herramientas automatizadas de dynamic pricing para ofrecer unos precios atractivos a determinados consumidores según sus características y acorde con las exigencias del mercado. En última instancia, ten en cuenta que los costes de fidelización suelen ser considerablemente menores que los costes de captación, mientras que los beneficios de contar con un grupo más o menos extenso de clientes fidelizados son mayores. Por lo que la implementación de estas acciones supondrá una optimización de la rentabilidad del e-commerce.

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