Discriminación de precios: qué es, tipos y ejemplos

Aclarando conceptos: discriminación de precios vs. personalización

Antes de profundizar, es crucial distinguir entre dos términos que a menudo se confunden, pero que operan a escalas diferentes. Dominar esta diferencia es el primer paso para diseñar una estrategia de precios sofisticada.

• Discriminación de precios: Se aplica a segmentos o grupos de clientes que comparten características comunes. El precio es el mismo para todos los miembros de un mismo grupo, pero diferente entre grupos. Por ejemplo, ofrecer un descuento a estudiantes o tener precios distintos para los usuarios de la app frente a los de la web.
• Personalización de precios (o Pricing 1-a-1): Va un paso más allá. Consiste en fijar un precio único y específico para un usuario individual basándose en su comportamiento en tiempo real, como su historial de navegación, sus compras previas o los productos que ha añadido al carrito. Es una técnica tecnológicamente más compleja y exigente.

Mientras que la personalización es el horizonte, la discriminación de precios por segmentos es la estrategia más extendida, eficaz y accesible para la mayoría de retailers y marcas hoy en día.
 

Los 3 grados de discriminación de precios: el núcleo teórico

Para entender a fondo esta estrategia, es fundamental conocer la clasificación clásica acuñada por el economista británico Arthur Pigou a principios del siglo XX. Estos tres grados describen los niveles de perfección con los que una empresa puede ajustar sus precios a la disposición a pagar de sus clientes.

1. Discriminación de primer grado (o perfecta)

La discriminación de precios de primer grado es el ideal teórico en el que una empresa consigue cobrar a cada cliente el precio máximo absoluto que este está dispuesto a pagar por el producto. Esto permite a la empresa capturar todo el excedente del consumidor. En la práctica, es extremadamente difícil de implementar a gran escala.

Ejemplos comunes:

• Subastas: Tanto online como presenciales, el precio final es el máximo que el ganador está dispuesto a pagar.
• Regateo: En la compra de un coche o en un mercado tradicional, el vendedor intenta averiguar el precio máximo del comprador a través de la negociación.
• Servicios profesionales: Un consultor o un abogado pueden ajustar sus honorarios en función de la capacidad económica y la urgencia de cada cliente.

2. Discriminación de segundo grado (por volumen o bloques)

Más sencilla y común, la discriminación de precios de segundo grado consiste en variar el precio unitario en función de la cantidad o el volumen que se consume. La idea central es: cuanto más compras, menos pagas por unidad. No se diferencia entre tipos de cliente, sino por la cantidad que adquieren.

Ejemplos claros:

• Descuentos por cantidad: Un proveedor B2B que ofrece un precio por unidad más bajo para pedidos de más de 1.000 unidades.
• Tarifas de software por uso: Herramientas como Mailchimp o Stripe que ofrecen diferentes planes con precios que se ajustan según el número de contactos o el volumen de transacciones.
• Suministros básicos: Las tarifas de electricidad o agua a menudo se estructuran en bloques, donde el precio por kWh o m³ aumenta a medida que se superan ciertos umbrales de consumo.

3. Discriminación de tercer grado (por segmentación)

Esta es, con diferencia, la forma más habitual de discriminación de precios en el sector retail y eCommerce. Consiste en dividir el mercado en diferentes segmentos de consumidores y asignar un precio específico a cada uno. La segmentación se basa en atributos observables que suelen correlacionarse con la disposición a pagar o la elasticidad de la demanda.

Ejemplos prácticos:

• Por tipo de cliente: Descuentos para estudiantes, jubilados, nuevos usuarios o miembros de un club de fidelización.
• Por canal de venta: Precios diferentes en la tienda física, en la página web o en la aplicación móvil.
• Por geografía: Precios distintos para mercados locales vs. internacionales o incluso entre diferentes ciudades.
• Por versión del producto: Billetes de avión en clase turista vs. business, o licencias de software con versiones Home y Pro a precios distintos.

Implementar estos modelos es una parte fundamental de cualquier estrategia de precios que busque ir más allá de los costes o la simple observación de la competencia.

¿Es legal la discriminación de precios en eCommerce?

Esta es la pregunta clave para cualquier manager, y la respuesta directa es: sí, la discriminación de precios es una práctica legal, siempre y cuando no se base en criterios prohibidos por ley que atenten contra la igualdad (como etnia, género, religión u orientación sexual).

La normativa europea, como el Reglamento (UE) 2018/302, busca combatir el bloqueo geográfico injustificado, pero permite explícitamente la diferenciación de precios entre países o para grupos de clientes específicos.

La regulación más importante que ha introducido cambios recientes es la Directiva Ómnibus. Es crucial entender que esta normativa no prohíbe la discriminación de precios. Lo que exige es máxima transparencia. Su principal implicación es que, al anunciar una rebaja, es obligatorio mostrar el precio más bajo que ha tenido ese producto durante los 30 días anteriores. 

La conclusión, como se puede consultar en el texto oficial de la Directiva (UE) 2019/2161, es que la clave para una estrategia de precios discriminatorios legal y ética reside en la transparencia y en el uso de criterios de segmentación comerciales legítimos y objetivos.
 

Cómo implementar una estrategia de discriminación de precios con tecnología

Transformar la teoría en resultados tangibles requiere un enfoque estructurado y la herramienta adecuada. Aplicar estas reglas de forma manual a un catálogo de cientos o miles de productos es, simplemente, inviable.

Paso 1: Identifica oportunidades de segmentación 

El primer paso es analizar tu base de clientes y tus canales de venta. Hazte preguntas como:

• ¿Puedo diferenciar entre nuevos visitantes y clientes recurrentes?
• ¿Tengo usuarios en la app y en la web a los que pueda tratar de forma distinta?
• ¿Vendo tanto a clientes finales (B2C) como a empresas (B2B)?
• ¿Existen diferencias significativas de poder adquisitivo o comportamiento de compra entre distintas regiones geográficas?

Paso 2: Define las reglas de precios 

Una vez identificados los segmentos, asigna reglas de precios específicas. Por ejemplo:

• Segmento: Nuevos usuarios. Regla: 10% de descuento en la primera compra.
• Segmento: Miembros del programa de fidelización. Regla: 5% de descuento permanente en toda la tienda.
• Volumen (2º grado): Compra 3 o más unidades de la categoría "accesorios". Regla: 15% de descuento en esos productos.

Paso 3: Utiliza una herramienta avanzada de dynamic pricing 

Aquí es donde la tecnología se vuelve indispensable. Una plataforma de precios dinámicos te permite automatizar la aplicación de todas estas reglas complejas en tiempo real.

Mini-caso práctico 

Imagina un eCommerce de electrónica que quiere aplicar una estrategia de precios sofisticada. Aquí es donde Reactev, la herramienta de Dynamic Pricing de Minderest, entra en juego.

Para la discriminación de tercer grado, el eCommerce puede configurar la app móvil y la página web como dos canales de venta distintos. Reactev analizará la demanda y la competencia para cada canal y generará sugerencias de precios optimizadas. Así, podría sugerir un precio de 999 € para un portátil en la web, mientras que para el canal app propone un precio de 949 € para incentivar su uso.

Paralelamente, para la discriminación de segundo grado, la estrategia se completa con ofertas por volumen. Por ejemplo, se puede aplicar un "10% de descuento al comprar 3 o más fundas para móvil". Esta regla de promoción se gestiona desde la plataforma de eCommerce, complementando el precio base optimizado por Reactev para construir la oferta final que ve el cliente.

Este tipo de software es el motor que permite ejecutar no solo la segmentación, sino también otras reglas avanzadas. Descubre más sobre ello en nuestra guía sobre Dynamic Pricing.

Preguntas frecuentes (FAQ) sobre la discriminación de precios 

¿Qué se entiende por discriminación de precios? 

Se entiende por discriminación de precios la estrategia comercial de vender un mismo producto o servicio a precios diferentes a distintos grupos de consumidores. El objetivo es ajustar el precio a la disposición a pagar de cada segmento para maximizar los ingresos.

¿Cuáles son los 3 tipos de discriminación de precios? 

Los tres tipos son:

• Primer grado (perfecta): Cobrar a cada cliente su precio máximo (ej: subastas).
• Segundo grado (por volumen): El precio por unidad baja al comprar más cantidad (ej: descuentos por volumen).
• Tercer grado (por segmentación): Precios diferentes para grupos distintos (ej: descuentos a estudiantes).

¿La discriminación de precios es legal? 

Sí, es legal siempre que la segmentación no se base en criterios protegidos (etnia, género, etc.) y se cumpla con la normativa de transparencia, especialmente la Directiva Ómnibus, que regula el anuncio de las rebajas de precios.

¿Qué diferencia hay entre precios discriminados y precios dinámicos? 

La discriminación de precios es una estrategia de segmentación (el "qué" y el "porqué"). Los precios dinámicos, o dynamic pricing, son la tecnología que permite ejecutar esa estrategia de forma automática y en tiempo real, junto con otras reglas basadas en la competencia, el stock o la demanda.
 

Conclusión: precios inteligentes para un retail competitivo

Hemos desglosado qué es la discriminación de precios, sus fundamentos teóricos, su marco legal y, lo más importante, su aplicación práctica. Lejos de ser un concepto abstracto, es una de las palancas más efectivas para que marcas y retailers dejen de competir únicamente por precio y comiencen a competir con inteligencia.

Implementar una estrategia de segmentación bien diseñada, apoyada en la tecnología correcta, te permite capturar más valor del mercado, mejorar la fidelización de ciertos segmentos y, en última instancia, optimizar de forma drástica tanto las ventas como los márgenes de beneficio.

¿Listo para aplicar una estrategia de precios inteligente? Descubre cómo nuestro software de Dynamic Pricing te ayuda a segmentar y optimizar tus precios en tiempo real. Solicita una demo.