Ángela de la Vieja
Los precios discriminados son el summum del price intelligence, ya que se sirven del machine learning y las características y comportamiento del usuario ante la compra para decidir los precios mostrados. ¿Qué beneficios tiene y qué ejemplos puedes seguir en tu ecommerce?
¿En qué consiste una estrategia de precios discriminados?
Los precios discriminados se basan en el comportamiento del usuario para adecuar los precios a cada momento y tipo de cliente. En función del prisma con el que la queramos mirar, esta es una de las aplicaciones que tiene el ya famoso dynamic pricing, que permite modificar los precios de cada producto del catálogo en función de los parámetros que decida la marca.
La fluctuación de los precios discriminados tiene por objetivo alcanzar el máximo beneficio en el proceso de compra situando al usuario en el disparador. ¿Cómo? Generando diferencias palpables entre la situación de un comprador y otro, utilizando su ratio de compra, sus características demográficas y democratizando el precio mostrado en función de su situación. De esta forma, es posible generar una estrategia no solo diferencial, sino también basada en el pricing personalizado.
3 ejemplos de precios discriminados
Existen tres tipos de discriminación por precio clásica que redundan en distintos ejemplos de estrategias que se pueden bajar a tierra sin ser injustos con el cliente. Así, no todas las estrategias tendrán que verse atadas a la fluctuación inexplicable para el usuario. Veamos los tres ejemplos de precios discriminados:
1. Discriminación perfecta. Es el precio máximo al que está dispuesto a pagar el consumidor. No se trata únicamente de conocer cuál es el precio que pagaría a voluntad, sino, hasta cierto punto, el que está obligado a someterse por la inexistencia, por ejemplo, de más opciones en el mercado. Puede pasar con medicamentos o productos de alta gama que no se comercializan por otros vendedores y/o fabricantes. Véase el caso del iPhone.
2. Discriminación por lote. Esta es la versión más democrática, y tan sencilla como el hecho de pagar menos cuanta más cantidad se compre, o, incluso, en función del tipo de usuario. Por ejemplo, no es lo mismo comprar en una gran superficie a título personal que para una empresa que necesite mayor unidades del producto.
3. Discriminación por tipo usuario. En este caso, se tienen en cuenta directamente las características propias del consumidor que va a hacer uso del producto para marcarle uno u otro precio. Aquí también podría redundar el ejemplo de la venta por consumidor profesionalizado (por ejemplo, en el caso de una tarifa de internet que no tiene el mismo precio para un hogar que para un establecimiento) o incluso por la edad en la venta de entradas a espectáculos, donde los niños siempre pagan una tarifa reducida.
¿Qué necesitas para activar una estrategia de precios discriminados?
Para llevar a cabo una estrategia de precios discriminados solo necesita tres elementos:
1. Pricing tool. Necesitarás una herramienta de pricing como la de Minderest para poner en marcha la automatización de precios en función de los parámetros que identifiques.
2. Customer journey. Para definir estos parámetros es necesario que conozcas las fases por las que pasa el cliente durante su ciclo de toma de decisión y posterior. Definir un correcto customer journey acorde a tu estrategia de pricing es fundamental.
3. Tecnología de seguimiento. Con ayuda de pixel, cookies y otros sistemas de rastreo, será como puedas trackear las acciones de tus usuarios para identificarlas y marcarlas como hitos.
Así, a la hora de establecer una estrategia de precios discriminados, al margen de los porcentajes con los que quieras trabajar, deberás establecer una secuencia de hitos alcanzados por el usuario que supondrán la aparición de un precio u otro.
Hitos del usuario ante una estrategia de precios discriminados
- Recurrencia de visita a la misma ficha de producto
- Usuario ya registrado
- Repetición de compra
- Abandono del carrito
- Compra de otro producto recientemente
- Compra y devolución de un producto parecido al consultado
- Región desde la que se mueve y sus hábitos de compra demográficos
Las estrategias de precios discriminados pueden ser una solución adaptable a tus estrategias de pricing personalizadas, pero es necesario llevarlas a cabo con cautela y, ante todo, en márgenes posicionados con sentido común.
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