Angela de la Vieja
¿Futuro o realidad? La personalización de precios es el objetivo a alcanzar con el usuario digital. Y no lo decimos nosotros, lo dicen las tendencias y los nuevos hábitos de consumo. En general, parece para el potencial cliente la personalización debe ser paso al frente por sus necesidades. Sin embargo, a las marcas se les complica la tarea cuando se trata de implementar las tecnologías que permitan poner en marcha esta estrategia de pricing.
Desde un punto de vista histórico, parece que los precios personalizados serían casi el ideal natural. Al fin y al cabo, se trata de la pura negociación entre vendedor y comprador. Y esto se fija a la idea universal de que un producto no vale lo que cuesta, sino lo que el usuario está dispuesto a pagar por él.
En el terreno digital, la personalización de precios va un paso más allá y se fija en los intereses del potencial comprador, su interacción con el producto, la página, etc. La máxima es conseguir que las variaciones de precio necesarias para satisfacer las expectativas del usuario puedan hacer uso de las herramientas de dynamic pricing disponibles en el mercado.
La evolución dicta que esta tecnología no se sirva únicamente de la estacionalidad o la monitorización de precios de la competencia, sino que tenga también en cuenta el historial del usuario. Para ello, será imprescindible analizar su huella digital: qué compra, cómo lo hace, a través de qué dispositivo e, incluso, desde qué punto del mapa.
En este sentido, otros campos de la tecnología como el big data serán clave. En un primer momento –sobre todo a los ecommerce más modestos– cuesta reconocer cuál puede ser la aplicación de este tipo de tecnología en una tienda online; pues bien, los precios personalizados son una muestra de ello.
Además, los precios personalizados pueden convertirse en una forma innovadora de que los fabricantes vendan directamente a consumidor final. De esta manera se puede analizar a través de la propia experiencia cuál es la percepción de los compradores sobre sus productos en función del precio.
Tal y como se apunta en este artículo sobre precios personalizados de BBVA Research, la posibilidad de precios libres harán más accesibles determinados productos a quienes tiene menor poder adquisitivo o valoran menos el producto, lo cual generará una clara apertura de los mercados.
Por otro lado, ofrecer precios adaptados al nivel de cada usuario puede suponer dos retos:
1. Lidiar con la decepción (y posible enfado) del cliente que va a pagar más por el producto.
2. Equilibrar las posibles pérdidas y ganancias derivadas de los diferentes precios.
Una de las soluciones propuestas en la que coinciden algunos expertos es la de incluir elementos extra al precio más caro; es decir, una especie de servicio premium. De la misma forma que se establecen acciones de fidelización para clientes, ¿por qué no beneficiar con una experiencia de usuario única a quien paga más por el producto? Aquí tendrán cabida desde tiempos y formatos de envío concretos hasta propuesta de determinados elementos como upselling.
En cualquiera de los casos, es necesario que tanto retailers como fabricantes analicen cuál será el impacto de este tipo de estrategia de pricing sobre su imagen de marca.
Historial de consumo y privacidad
A priori, parece que los precios personalizados pueden generar bastante controversia por una mera cuestión económica. No obstante, el terreno de la privacidad del usuario no se queda atrás en los diversos informes y análisis sobre esta tendencia.
Ahora más que nunca, con el nuevo RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) la información sobre el usuario debe estar blindada. Esto plantea serias dificultades para acceder a todos aquellos datos necesarios para ofrecer los precios personalizados.
Asimismo, si bien está claro que la informática de datos será capaz de recabarlos, ¿cómo justificarán las marcas su almacenamiento para ofrecer precios discriminados? La regulación será clave en este aspecto para evitar el control y abuso de las marcas sobre la voluntad y capacidades de los usuarios. Así, hasta que realmente no se desarrollen medidas y buenas prácticas para este tipo de estrategias, de momento habrá que contar con toda la cautela.
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Hemos monitorizado los precios en los 7 principales retailers españoles online: Amazon, El Corte Inglés, Carrefour, Pccomponentes, Media Markt, Fnac y Worten durante la Black Week y la semana previa. Hemos capturado los precios de más de 2000 sellers diferentes.
El marketing orquestado es un tipo de estrategia comercial basada en el lanzamiento de campañas multicanal que construyan una experiencia personalizada de compra. Así, a través de diferentes medios online, como anuncios en social media, email marketing o incluso notificaciones push recurrentes, puedes acompañar a los clientes y ofrecerles de forma ordenada justo lo que necesitan para aumentar su confianza en tu ecommerce y acelerar el funnel de ventas. Si además cuentas con unos precios competitivos que te diferencien de tu competencia, las probabilidades de venta aumentan. Te explicamos todo lo que debes saber sobre esta estrategia.
El marketing orquestado está incluido dentro del inbound marketing, la corriente que busca conocer al cliente y crear una conexión con él, generar un mayor engagement. No busca la venta de forma directa e intrusiva. El objetivo final es ofrecer al cliente una experiencia de compra única y satisfactoria para que decida volver a tu tienda online.
Para que funcione, no basta con lanzar campañas personalizadas disgregadas, sino que tiene que haber un nexo común entre todos los mensajes y contenidos que el cliente reciba a través de los diferentes canales o soportes. Debemos generar una interacción coordinada entre esos canales, un entorno donde el cliente se sienta guiado por un contexto general. De esta forma allanamos el camino hacia la conversión.
Con el auge de los comparadores de precios años atrás, muchas herramientas de Price Monitoring han visto una oportunidad para simplificar sus proyectos de pricing extrayendo información principalmente de comparadores de precios en lugar de la fuente directa, los ecommerce. La diferencia de costes entre ambos enfoques es importante, pues si un proyecto requiere monitorizar 25 retailers, en lugar de emplear 25 fuentes diferentes podrá simplificarse monitorizando exclusivamente una única fuente, un comparador de precios, dónde probablemente aparecerán buena parte de los 25 retailers deseados y otros más. Y no menos importante, en la mayoría de comparadores de precio es posible automatizar el matching de producto (vincular productos del cliente con otros idénticos de la competencia) empleando códigos UPC/EAN, con lo cual tampoco será necesario disponer de sofisticados algoritmos de matching ni tampoco de una supervisión humana de los resultados.
Ahora bien, aunque mencionado lo anterior pueda parecer muy ventajoso para el cliente basar su estrategia en monitorizar exclusivamente en comparadores, nada más lejos de la realidad, esta aproximación plantea ahorros de costes en la monitorización, pero serios inconvenientes para el cliente en relación a su rentabilidad y su estrategia de posicionamiento a medio plazo.