Ángela de la Vieja
El liderazgo de precios se alcanza cuando una empresa tiene suficiente influencia en el mercado como para determinar los precios de los diferentes productos. En este contexto, las demás empresas del sector deben alcanzar el precio fijado por la compañía líder, o estar muy cerca del mismo, para seguir siendo competitivas. Los e-commerce pueden posicionarse como líder de precios tras una larga trayectoria de crecimiento o escoger el price leadership como una estrategia de pricing de salida al mercado. A continuación te explicamos en detalle en qué consiste esta táctica y sus pros y contras.
Como punto de partida, hay determinadas condiciones que favorecen el posicionamiento de las compañías como líderes de mercado. Entre ellas destaca que el sector esté formado por unas pocas empresas con una gran cuota de mercado, como en el caso de las aerolíneas o las compañías de telefonía; y que la entrada en el mercado se vea dificultada por sus elevados costes o las restricciones o licencias gubernamentales. A esto se suma además que el price leadership se podrá conseguir en aquellos mercados en que todos los productos a la venta sean muy similares y la demanda sea poco elástica, por lo que los usuarios se vean poco afectados ante un cambio de precio.
3 tipos de liderazgo de precios o price leadership
Modelo barométrico de liderazgo de precios
En este modelo, una empresa alcanza la posición de líder de precios a partir de la predicción de cambios en el mercado. Así, con ayuda de análisis predictivos, una compañía se adelanta a posibles cambios en la oferta y la demanda, modifica sus precios y el resto de empresas del sector la siguen. Sin embargo, debido a los múltiples cambios que se dan en el mercado online, las compañías tienden a mantener la posición de liderazgo durante un corto periodo de tiempo.
Modelo colusorio de liderazgo de precios
En este modelo las empresas con mayor volumen de ventas llegan a un acuerdo para la fijación de precios muy similares, por lo que los otros e-commerce más pequeños no tienen más remedio que seguir el camino trazado por las grandes corporaciones. El principal riesgo de este tipo de liderazgo de precios es que puede ir en contra de las normativas fijadas por los organismos de competencia.
Modelo dominantes de liderazgo de precios
Para implantar este modelo, más cercano al monopolio, se debe dar la circunstancia de que el mercado esté copado por una única gran empresa y muchas otras pequeñas. De esta forma, la compañía con mayor infraestructura y mayor capacidad de ventas define los precios en base a los cuales las demás marcas van a vender sus productos o servicios para intentar alcanzar y mantener una posición competitiva. Para pequeñas marcas y retailers emergentes entrar en este tipo de mercados supone un riesgo ya que la gran empresa puede optar por desplomar los precios para forzar a las demás a abandonar el mercado.
Ventajas e inconvenientes del price leadership
La adaptación del mercado a esta realidad donde los precios son fijados por un líder puede generar:
- Mayor estabilidad para las empresas pequeñas si siguen el liderazgo.
- Menor riesgo de guerras de precios.
- Mayor satisfacción de los consumidores ante bajadas de precios generalizadas.
Por el lado negativo:
- La variación de precios en base a los competidores puede provocar una pérdida de rentabilidad de las compañías más pequeñas.
- Se puede reducir la competencia e incrementarse el riesgo de la instauración de un monopolio.
Lo que tienen en común todos los modelos de liderazgo de precios es que es esencial conocer los precios de los competidores en todo momento. No basta con realizar un análisis puntual, sino que, si buscas ser líder de precios o mejorar tu competitividad en este tipo de mercados, debes estar al tanto de cómo varían los precios de otras empresas para poder hacerles frente y diseñar tu propia estrategia de pricing. Para ello, es importante contar con una herramienta de pricing con la que monitorizar a todos los competidores de forma automatizada e identificar los precios óptimos. Esto te ayudará a aumentar tu competitividad.
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