Por qué monitorizar sólo comparadores de precios es una mala estrategia de pricing

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Con el auge de los comparadores de precios años atrás, muchas herramientas de Price Monitoring han visto una oportunidad para simplificar sus proyectos de pricing extrayendo información principalmente de comparadores de precios en lugar de la fuente directa, los ecommerce. La diferencia de costes entre ambos enfoques es importante, pues si un proyecto requiere monitorizar 25 retailers, en lugar de emplear 25 fuentes diferentes podrá simplificarse monitorizando exclusivamente una única fuente, un comparador de precios, dónde probablemente aparecerán buena parte de los 25 retailers deseados y otros más. Y no menos importante, en la mayoría de comparadores de precio es posible automatizar el matching de producto (vincular productos del cliente con otros idénticos de la competencia) empleando códigos UPC/EAN, con lo cual tampoco será necesario disponer de sofisticados algoritmos de matching ni tampoco de una supervisión humana de los resultados.

Ahora bien, aunque mencionado lo anterior pueda parecer muy ventajoso para el cliente basar su estrategia en monitorizar exclusivamente en comparadores, nada más lejos de la realidad, esta aproximación plantea ahorros de costes en la monitorización, pero serios inconvenientes para el cliente en relación a su rentabilidad y su estrategia de posicionamiento a medio plazo.


Entonces, ¿por qué no deberíamos basar nuestra estrategia de pricing exclusivamente en comparadores? Veamos a continuación las consecuencias de aplicar esta estrategia:

  • El surtido de producto que puede encontrarse en comparadores es sólo un subconjunto del surtido real comercializado por los retailers, lo que implica no tener visibilidad de precio en buena parte del portfolio de la competencia. Además, son los propios retailers los que deciden qué surtido envían a los comparadores, normalmente los productos con mejor precio, y en qué momentos del día lo muestran, lo que nos proporcionará una imagen del mercado incompleta y poco realista.
  • Añadido al punto anterior, que el surtido de un retailer se muestre o no en un comparador dependerá del presupuesto de gasto que dicho retailer disponga (normalmente basado en coste por clic), con lo cual sus ofertas aparecerán y desaparecerán según se agote el presupuesto o se destine a surtido distinto.
  • El perfil de los usuarios que utilizan comparadores es el de aquellos con mayor sensibilidad al precio, si basamos nuestra estrategia en esta fuente de datos estaremos tomando decisiones de reducción de precio en la mayoría de nuestro surtido cuando no todo nuestro surtido ni todos nuestros consumidores tienen tal sensibilidad al precio. El resultado a medio plazo será una disminución notable de nuestros márgenes de beneficio y de un pobre retorno de nuestra estrategia de pricing.
  • En los comparadores no es posible conocer la disponibilidad de surtido de los retailers, ya que únicamente se muestra surtido disponible. Este es un factor muy importante, pues muchas estrategias de pricing se sustentan en elevar márgenes cuando los competidores agotan su stock, acción que no podrá llevarse a cabo y por tanto sólo estaremos basando nuestra estrategia en reducciones de precio que producirán destrucciones de margen.
  • En muchas ocasiones, los retailers muestran un precio deliberadamente menor en los comparadores para generar tráfico a sus portales. Si no validamos esta información, podríamos estar tomando decisiones de reducción de precios basada en información errónea.
  • Una estrategia exitosa de pricing debe apoyarse en una buena estrategia de surtido, esto es, incorporando al portfolio de producto aquellas referencias populares que sí comercializa nuestra competencia y nosotros no. Si nos basamos exclusivamente en comparadores no podremos saber qué gaps de surtido tenemos en nuestro portfolio, y por tanto estaremos dejando pasar uno de los mayores drivers de crecimiento de los ecommerce.
  • Por último, nuestra estrategia de pricing dependerá al completo de una fuente de datos, de manera que cuando esta no esté disponible (por cambios en la misma o necesidades de adaptación), perderemos total visibilidad del mercado al no disponer de fuentes alternativas y con ello ventas y competitividad.
Estrategia de precios

En definitiva, basar nuestra estrategia de pricing en una muestra de datos incompleta y dirigida al público con mayor sensibilidad al precio, producirá a medio plazo que nuestros márgenes se reduzcan, probablemente hasta el mínimo margen que podamos permitirnos, pues siempre encontraremos alguien que venda más barato que nosotros en un comparador.

Es muy probable que veamos que nuestros volúmenes de venta se incrementan, pues la demanda tiende a ser elástica, y erróneamente pensemos que si esto ocurre es porque nuestra estrategia de pricing funciona, pero con el paso del tiempo comprobaremos que no es una estrategia sostenible y que sus resultados desaparecen tan pronto como dejamos de reducir nuestros precios.

¿Quiere decir esto que no debemos monitorizar comparadores? No, y de hecho muchos de nuestros clientes los monitorizan, pero esta no debe ser ni la única fuente, ni la más importante. Debemos considerarla como una fuente más, a través de la cual conocer cuál es el segmento más bajo de precio que puede encontrarse en el mercado, pero no podemos perder la visibilidad de las fuentes originales de datos de nuestros competidores directos que serán las que nos proporcionen los mayores drivers de crecimiento y rentabilidad a largo plazo.

Angela de la Vieja
Content Manager
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