Direct-to-Consumer, quand les marques vont directement auprès du client

Il fut un temps où les frontières entre les fabricants et le canal de distribution étaient très claires. Les fabricants concevaient et fabriquaient des produits, les distributeurs se procuraient ces articles pour les vendre dans leurs magasins, et les consommateurs finaux les achetaient. Simple, linéaire et efficace.

Mais l'avènement du commerce électronique a changé les règles du jeu et, bien qu'il ait conduit à une génération de nouveaux distributeurs purement numériques, le modèle linéaire du monde physique (du fabricant au détaillant et du détaillant au consommateur) était resté pratiquement intact.

Or, à l'heure actuelle, ce modèle linéaire ne fonctionne plus aussi bien dans un écosystème numérique marqué durement par l'innovation technologique et une forte concurrence.

Du fabricant aux 'players' numérique

Les consommateurs ont un accès illimité à l'information et de plus grandes opportunités de comparer avant d'acheter. Ils peuvent comparer les entreprises, les produits et les prix en un seul clic. Ils peuvent obtenir les retours d'informations d'autres utilisateurs, lire les revues de produits, ou voir les évaluations d'autres acheteurs avant de décider.

Avec ce degré de demande des consommateurs, les marques commencent à repenser sérieusement leur relation avec les distributeurs et à se demander si elles doivent prendre l'initiative de vendre directement aux consommateurs : le Direct-to-Consumer commerce ou D2C.

Si la vente directe entre fabricants et consommateurs n'est pas nouvelle, il en va de même de la tendance de tant de marques à créer leurs propres sites de commerce électronique pour vendre directement aux acheteurs numériques.

Nike, par exemple, a entrepris de vendre 5 milliards de dollars directement à ses clients en 2015 et a vendu 6,6 milliards à la fin de cette année-là, soit 1,6 milliard de plus que prévu. Et les plans du géant du sportwear et de la chaussure sont encore plus ambitieux : Nike veut vendre 16 milliards de dollars en Direct-to-Consumer eCommerce en 2020. Les données sur les tendances du commerce électronique renforcent cette ambition et Nike, à l'instar de certains sites Web tels que Digital Commerce 360.

Avantages et inconvénients du Direct-to-Consumer eCommerce

Noam Schwartz, de SimilarWeb, est l'un des experts analysant le scénario du Direct-to-Consumer eCommerce. Il qualifie cette tendance de mouvement tectonique qui va rapidement modifier la configuration du scénario de vente en ligne.

Trois principales raisons expliquent l'attrait du Direct-to-Consumer eCommerce sur lesquelles tous les spécialistes s'entendent : les marges et la chaîne de valeur, la technologie et les données, et le public considéré comme actif.

1. Marges et chaîne de valeur. L'une des clés du succès des fabricants réside dans le contrôle et la gestion de l'ensemble de la chaîne de valeur que réalise désormais les canaux : distribution, logistique, livraisons et paiements. Si les distributeurs sont éliminés, davantage de compétences sur la chaîne de valeur sont acquises et les marges sont augmentées, ce qui, en termes globaux, est tout à fait logique pour un fabricant mondial.

2. Technologie et données. La technologie est accessible à tous et permet un accès direct aux données des clients. De plus, ces données sur le comportement des consommateurs permettent aux fabricants de mieux comprendre quels produits ils doivent concevoir, fabriquer et vendre. Puis, la technologie permet aussi d'analyser la concurrence numérique de façon très précise, en surveillant les prix d'autres marques, en analysant les stocks d'autres sites de commerce électronique ou de comprendre le comportement de vente des produits à travers les canaux de distribution numérique.

3. Le public considéré comme actif. L'idée que le public est le principal atout de toute marque est une idée assumée par tous les responsables du marketing, mais cela ne peut devenir une réalité que lorsque est établie un lien direct et sans intermédiaires avec les clients. Les fabricants sont plus que jamais conscients que la maîtrise de la relation avec le consommateur est déterminante pour l'avenir de l'entreprise.

Mais évidemment, tout n'est pas un avantage. Même avec un excellent produit, les acheteurs ne se pressent pas pour acheter sur un site de commerce électronique. Pour faire du Direct-to-Consumer eCommerce une réalité, un investissement important en capital, en ressources humaines, en marketing, en communication et en technologie est primordial.

Les grands fabricants ne sont pas découragés par les grands investissements, surtout lorsqu'ils pensent aux consommateurs qui s'attendent à une expérience d'achat parfaite. Lorsqu'un fabricant est présent dès la première prise de contact avec un client potentiel jusqu'à ce que le client potentiel se convertisse en client et soit loyal envers la marque, cette marque peut offrir une expérience unique à chaque point de contact qu'un distributeur ne peut offrir.

Et cela ne peut être réalisé qu'en contrôlant l'ensemble du processus au complet, en faisant du Direct-to-Consumer eCommerce.