36 astuces pour implémenter les techniques de prix psychologiques dans votre e-commerce

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En d’autres occasions nous avons abordé l’importance de certains facteurs dans la perception des prix par les clients potentiels. Parmi eux de nombreux facteurs psychologiques dont il faudra tenir compte au moment de fixer les prix. La présentation des chiffres et l’image ne sont que deux de ces facteurs qui modulent l’effet produit sur le consommateur. De nombreux autres peuvent être envisagés pour favoriser au maximum les possibilités de vente de chaque produit.

La psychologie appliquée à la politique tarifaire, ou recherche du prix d’acceptabilité est un des sujets les plus étudiés par les spécialistes en stratégie tarifaire et marketing. De fait, elle fait partie d’un des courants les plus innovants de ce domaine : le neuromarketing. Dans l’optique d’obtenir une vente, la perception de la part du client est essentielle. Le prix est évidemment un élément fondamental. La plupart des efforts en psychologie des prix ont pour but de faire paraître plus bas les prix de l’e-commerce, incitant le client potentiel à acheter. Cependant, ces mêmes techniques peuvent être mises en oeuvre pour attirer plus utilisateurs avec d’autres perspectives, comme les situations d’urgence ou les avantages inclus dans le prix.

Partant de là, nous allons voir une liste de 36 astuces et bonnes pratiques qui permettent de mettre en oeuvre les tactiques de prix psychologiques dans votre e-commerce, regroupées selon l’élément du prix affecté.

Prix psychologiques utilisant le montant

Modifier la perception des prix en jouant sur la présentation du chiffre lui -même est une pratique courante aussi bien en magasin physique qu’en ligne.

1. Réduire le chiffre des entiers d’un point. 5€ ou 4,99€ ? C’est une des techniques les plus utilisées (et dont on abuse le plus) dans tous les domaines de la vente. Peu de commerces utilisent des prix ronds, surtout dans le cas de prix plutôt élevés. Magasins de mode, technologie, grande marque de sport…Réduire le chiffre a permis dans tous ces secteurs de donner l’illusion d’un prix plus bas. Le cerveau humain mémorise en effet plus facilement le premier chiffre, de sorte que le client potentiel identifiera le prix de votre e-commerce comme plus bas que celui de la concurrence.

2. Eliminez les points et les virgules des nombres complexes, dans un environnement anglo-saxon (dans lequel on peut lire les nombres de deux chiffres en deux chiffres). Simplifier la présentation des nombres longs aide à les faire percevoir comme plus bas. Astuce : c’est un aspect dont il faut tenir compte si on veut maintenir les prix localisés.

3. Jouez sur les mots. Certains e-commerces indiquent en plus du prix les avantages associés au produit. Dans ces cas, l’idéal est de trouver ce qui permettra de renforcer l’aspect intéressant du prix. Par exemple, au lieu d’insister sur la “qualité premium”, on parlera d’un “entretien minimum”.

4. Envisagez d’inclure ou d’exclure les différents frais liés aux produits. Cette méthode est à appliquer au cas par cas, selon les marchés et leurs caractéristiques. Ce qui veut dire que cet aspect devra être confirmé par un test a/b qui permettra de déterminer la meilleure option parmi les deux suivantes : afficher un prix unitaire plus bas et les frais d’envoi séparés ou afficher un prix total incluant tous les frais. Des géants comme Amazon choisissent la première possibilité, mais dans d’autres e-commerces où l’envoi est calculé sur le panier total, il sera préférable d’indiquer le coût final une fois constituée le panier définitif.

5. Divisez le prix en mensualités en cas de financiation. Si l’achat peut être acquis avec des facilités de paiement, ou si cette méthode est le procédé standard, le montant d’une mensualité paraîtra plus attractif que le coût total, au moins à première vue. Surtout, ne tentez pas de cacher le prix final, le consommateur le percevra comme une pratique malhonnête et une tentative de dissimulation. Annoncez clairement que le prix montré correspond à une mensualité.

6. Etablissez le prix de revient du service par jour. Montrer le coût quotidien revient à percevoir un prix moindre. L’utilisateur relativise ainsi l’impact de son achat sur son budget quotidien et diminue la charge perçue. Cette méthode est principalement utilisée dans la vente de services, mais elle peut s’appliquer au cost per use d’un appareil électroménager, voire au coût de revient par tasse d’un paquet de café.

7. Evitez d’arrondir les prix les plus élevés. Plus un chiffre est spécifique, plus l’utilisateur aura tendance à étudier et comparer les options du marché. Le fait d’avoir un prix aussi détaillé lui donnera l’impression de bénéficier d’un prix juste, calculé pour correspondre à la meilleure offre possible que peut proposer le vendeur.


Tenir compte de la présentation du prix

Le design est un point vital dans le fonctionnement d’un e-commerce, et il comprend la présentation des prix.

8. Affichez les décimales en plus petit. Visualiser les chiffres après la virgule (centimes) dans une police de taille réduite permet de focaliser l’attention sur le chiffre des unités, renforçant l’idée du prix plus bas abordée précédemment.

9. Choisissez la bonne police pour afficher les prix. Comme avec les décimales, la présentation des prix avec et sans remise est déterminante. Si le prix d’un article sans promotion doit demeurer semblable au reste des éléments qui l’entourent, utiliser une typographie plus grande, bien visible, pour présenter un prix avec remise, peut contribuer à attirer l’attention d’un client potentiel.

10. Placez correctement les prix. À quel endroit l’utilisateur est-t-il le plus susceptible de diriger son regard ? En général, la réponse à cette question est assez claire : le regard est porté sur la partie droite de l’écran. Cependant, en Occident la lecture s’effectue de gauche à droite…De quelle manière la perception des prix est-elle affectée ? Selon différentes études, plus ils se trouvent vers la gauche, plus les prix bas sont perçus comme encore plus bas. Quant aux prix plus élevés, si ils sont situés sur le côté droit, on observe un effet de moindre perception du total de chiffres, laissant paraître le montant total comme moins élevé.

11. Affichez le prix de référence en cas de promotions. Si l’acheteur ne perçoit pas l’économie qu’il va réaliser, il aura moins tendance à finaliser son achat. Laisser en évidence le prix antérieur permet de bien faire comprendre la réduction effective.

12. Le montant de la réduction toujours à droite. Ici le sens de lecture de gauche à droite joue un rôle. Si le prix de référence est affiché, le prix final doit être vu en dernier, sur la droite. Ainsi, l’acheteur potentiel visualise le prix antérieur, l’écarte et se fixe sur le prix actuel, plus bas.

13. Utilisez des multiples du prix pour énumérer les avantages du produit. Cette technique peut paraître a priori incertaine, cependant, de nombreux chercheurs en neuromarketing et perception indiquent que le prix est considéré comme plus juste quand il est associé à des avantages présentés avec des multiples de ce prix. Un exemple : un centre d’esthétique propose un bon pour des massages à un prix total de 300 euros, incluant 5 séances de 60 minutes. 5 x 60 = 300€. Le coût par séance/minute ne semble-t-il pas justifié ?

14. Attention aux prix arrondis. Arrondir les prix est un sujet délicat, et sa pertinence dépend énormément du produit et du montant. On ne peut pas comparer le fait d’arrondir à 2€ un achat non indispensable ou concernant une quantité très faible et passer à 2.000€ pour un ordinateur portable. Selon les spécialistes en marketing, tout dépend du type d’achat. Arrondir sans décimales peut être une bonne option pour un achat d’impulsion ou émotionnel (un bien de consommation courante, un vêtement etc.). En revanche, si la décision doit être réfléchie et représente un effort économique important (un voyage, une voiture, un produit technologique de valeur comme un ordinateur ou un smartphone), il est préférable de d’opter pour un prix détaillé.

15. Montrez le prix au bon moment. Différenciez selon les types de produits en vente et le facteur déclenchant de l’achat. Dans le secteur du luxe, c’est le produit lui-même et ses caractéristiques qui motivent l’achat. En revanche, dans des magasins de produits plus accessibles, il est plus probable que le prix soit un facteur déterminant, et que des comparaisons soient effectuées entre diverses offres et différents e-commerces. Dans le premier cas, il est plus intéressant de montrer le prix à la fin, après avoir mis l’accent sur les qualités du produit. Dans les autres cas, il est préférable d’annoncer le prix le plus tôt posible.

16. Psychologie des couleurs. La gamme de couleurs choisie pour représenter les prix est fondamentale en ce qui concerne leur attractivité. En marge de la palette de couleur utilisée dans chaque e-commerce, on veillera à associer clairement les produits mis en avant avec des couleurs perçues généralement de manière positive. Le vert pour un prix optimum, le doré pour les versions premium et les offres spéciales et le rouge pour donner un sentiment d’urgence sont un bon point de départ.

Quand les prix correspondent à des promotions

Nous avons commenté l’importance d’afficher les promotions de manière à les rendre facilement reconnaissables par les acheteurs, mais il existe d’autres moyens qui peuvent améliorer le taux de conversion des produits bénéficiant d’une offre spéciale.

17. Passez aux pourcentages. Une réduction de 2 euros est-elle plus intéressante qu’une réduction de 20% ? Le passage au pourcentage est particulièrement intéressant quand il s’agit de prix plutôt bas. Il permet en outre d’aider l’utilisateur dans la comparaison des diverses offres. Le plus : cette règle est à recommander pour des prix inférieurs à 100. Au-delà, la somme économisée paraît plus attractive.

18. Expliquez d’où vient la remise. Des études ont confirmé que l’utilisateur est plus enclin à l’achat lorsque l’e-commerce joue la transparence et indique clairement à quoi est dûe la réduction. Jours sans TVA, promotion lors du Black Friday, baisse du prix fournisseur… Connaître l’origine de l’offre aide l’acheteur potentiel à prendre conscience de sa fugacité.

19. Arrondissez le montant de la remise si possible. En matière d’économie, des décimales en moins et des demis chiffres sont moins attractifs que des nombres entiers. Optez pour des multiples de cinq ou dix et arrondissez l’offre pour augmenter la différence perçue. Parfois, donner le détail des décimales peut faire paraître le prix plus élevé, même si la différence de prix est plus grande.

20. Programmez les offres et remises en début de mois. Si les offres sont disponibles au moment où la situation financière est meilleure, elles ont plus de chances de convaincre. Ainsi vous pourrez stimuler les ventes en jouant sur un sentiment de culpabilité quasi nul en ce qui concerne le budget mensuel de l’acheteur.

Comparez vos prix avec ceux de la concurrence

Pour beaucoup, les comparaisons sont à proscrire, cependant elles peuvent vous être utiles, pour situer votre e-commerce par rapport au reste du marché. Donner une image favorable face à la concurrence est une aide pour convaincre le client potentiel.

21. Présentez l’amélioration par rapport au reste du marché. Sans nécessairement proposer une offre concrète dans votre e-commerce, si votre prix est plus bas que les prix habituels du marché, n’hésitez pas à le mettre en avant. Indiquez le pourcentage gagné en achetant chez vous plutôt qu’ailleurs.

22. Urgence contre réservation. Lorsque le prix d’un produit peut varier selon le mode d’achat, indiquer les différents cas. Par exemple, dans le secteur des voyages, une place dans un circuit peut se proposer à des tarifs différents, en réservant ou en achetant directement. Si la réservation est plus chère, l’utilisateur est prêt à payer un peu plus que pour un achat direct.

23. Mettez en avant les avantages d’un produit. Nous avons beau souhaiter le contraire, le prix sera toujours trop élevé pour le client. Comment vous faire remarquer et convaincre que votre prix est le meilleur ? En insistant sur les qualités de votre produit qui le rendent unique. Si l’utilisateur comprend que les matières premières d’un produit ou ses qualités sont intrinsèquement les meilleures, il sera disposé à payer le prix proposé.

24. Entourez votre prix de nombres plus élevés. En quoi ces nombres peuvent-ils avoir une influence s’il ne s’agit pas de prix ? Le simple fait d’accompagner le prix du produit de numéros plus élevés le fera paraître plus bas. Le nombre de visiteurs du site web, combien de personnes ont déjà acquis ce produit…Et le cerveau s’y laisse prendre.

Bien positionner chaque produit dans le catalogue

Chacun des produits de votre e-commerce doit occuper la bonne place dans le catalogue général. Pour déterminer le placement optimal, on peut employer diverses méthodes, mais sans oublier toutes celles qui concerne le prix. 

25. Présentez les produits du plus cher au moins cher. Les possibilités de vente sont meilleures si les produits sont présentés par ordre décroissant de prix. La raison ? Avec des prix décroissants, l’utilisateur a tendance à sélectionner un produit pas trop éloigné du plus cher (sous-entendu, de meilleure qualité), en calculant le prix de référence. C’est le calcul effectué mentalement d’après les valeurs des principaux éléments de la liste. Ceci, combiné avec la répétition des comportements d’achat, permet d’augmenter le ticket moyen.

26. Organisez les prix d’un même produit selon l’option d’achat. De nombreux e-commerces proposent diverses façons d’acquérir un produit, et elles peuvent avoir des prix différents. C’est une pratique courante pour la vente d’abonnements ou de lots.

Afficher le prix de chaque alternative permet à l’utilisateur de comparer et déterminer la plus rentable pour lui. Des études indiquent que face à une différence de prix modérée, le client choisit le produit de valeur plus élevée, supposant que les avantages compenseront la dépense supplémentaire. Même si cette option représente un coût pour l’e-commerce, elle permet d’augmenter le ROI avec un produit de catégorie supérieure

Réduisez l’impact de la dépense

Comme le fait de jouer avec les chiffres, d’autres éléments liés au prix peuvent accélérer l’achat, en éliminant les barrières psychologiques créées par la conscience de l’importance de la dépense.

27. Affichez le prix sans unité monétaire. L’acheteur aura moins conscience de l’impact économique associé à ce montant, et percevra moins l’importance de la dépense liée à l’achat du produit. Montrer directement le symbole de l’euro, ou de n’importe quelle devise, fait naître chez le client potentiel un sentiment d’incertitude et de culpabilité, atténué quand le prix n’est indiqué que par un simple nombre.

28. Mettez en valeur des éléments autres que le prix. Servez-vous des réactions instinctives de vos clients et mettez en avant les avantages de l’achat de vos produits. Le temps est un facteur déterminant, étant donné que le confort et la facilité sont parmi les éléments qui influencent le plus la décision d’achat. Au lieu d’insister sur le prix, indiquez l’aspect gain de temps de l’achat : rapidité, simplicité, profiter du produit en un clin d’œil.

29. Facilitez l’option de paiement anticipé. Aujourd’hui, c’est déjà une caractéristique commune à tous les e-commerces. En principe, les produits ne sont pas expédiés avant paiement. Cependant, ce n’est pas une évidence en ce qui concerne la vente de services, dont le paiement n’est pas forcément effectué à l’avance. La psychologie enseigne que le règlement anticipé permet aux utilisateurs de se focaliser sur l’attente du produit et des avantages qu’il en tirera, et non sur une dépense encore à venir.

30. Appliquez les réductions sur les produits les plus inspirants d’un pack. Les achats émotionnels étant susceptibles d’être abandonnés si l’acheteur se met à réfléchir à sa décision, le fait d’accorder l’avantage économique à ces éléments précisément renforce l’idée d’une valeur ajoutée à l’ensemble. Par exemple, dans un pack “beauté et bien-être”, appliquer la réduction aux parfums, gels et produits relaxants rendra l’achat plus attractif que si on l’appliquait à des produits plus utilitaires, comme des éponges, des brosses ou des serviettes.

Cas de la vente par le biais d’une plateforme ou d’un marketplace

Nous savons que les techniques de ventes concernant les marketplaces sont très variées. Elles représentent quasiment un écosystème à part entière et pourraient être traitées séparément. Malgré tout, elles présentent des points communs avec les stratégies tarifaires appliquées dans d’autres e-commerces, et ont leur place dans cette liste. Voyons ce qui peut être appliqué au sujet des prix psychologiques.

31. Utilisez les prix des autres produits. Présenter des produits en même temps que d’autres de prix plus élevé dans un marketplace peut les faire percevoir en comparaison comme moins chers. A priori, ce facteur peut paraître peu significatif, mais il permet de situer un produit par rapport à un autre. Par exemple, dans un supermarché online, (ou dans le marketplace même), il est intéressant de proposer une bouteille de vin de prix moyen-élevé à côté d’un apéritif. Deux avantages à cela : 1. Le prix de l’apéritif semblera moins élevé que sans la comparaison, et 2. Nous proposons une offre en tandem attractive.

32. Mettez correctement en avant les prix des lots. Est-il préférable d’insister sur les prix ou sur le nombre d’unités proposées ? Vérifiez quel est le bénéfice direct pour le client et reflétez-le clairement dans le prix affiché. Astuce : si le nombre d’unités est plus grand que le prix, commencez par là.

33. Servez-vous des possibilités du Dynamic Pricing, judicieusement mais sans hésitation. Plus les variations de prix sont fréquentes et variées, moins l’acheteur potentiel percevra les changements existants, et vous pourrez même augmenter les prix graduellement de manière juste sans perdre de ventes. Il est probable qu’elles se maintiendront naturellement, contribuant à fortifier les bénéfices. On évitera ainsi des hausses de Prix brusques après une mauvaise période ou un lancement de produit qui n’aurait pas été optimal

 Bonus track

Il existe de nombreuses possibilités d’optimiser votre stratégie tarifaire, et par extension maximiser les bénéfices de votre e-commerce, en plus des techniques concernant les prix psychologiques. Nous allons ici insister sur trois points qui permettent de manière générale d’augmenter l’efficacité de votre politique de prix.

34. Evitez le cross selling avec des produits de valeur inférieure. Souvent, associer un produit avec un autre représente plus un frein qu’une incitation à l’achat. Si le produit secondaire est de valeur très inférieure, il dévalorise le produit similaire. Les «cadeaux» faciles et peu satisfaisants sont à éviter. L’achat sera plus juste et le prix ne sera pas «dilué».

35. Mentionnez les avantages du produit chaque fois que vous pouvez. Mieux vaut parler d’argent le moins possible. Aujourd’hui, on cherche à mettre en avant les qualités du produit ou service pour correspondre aux exigences de l’acheteur. Donnez au prix sa juste place, le plus naturellement possible.

36. Jouez avec la personnalisation des prix. Si vous suivez une stratégie de prix personnalisés, n’hésitez pas à employer des tactiques qui vous rapprochent de chacun de vos acheteurs. Par exemple, proposer des prix qui terminent comme leur numéro de téléphone ou qui correspondent aux lettres de leurs noms ou à leur âge peut vous valoir de bonnes surprises. C’est ce qu’ont démontré d’autres études menées avec des prix qui comportaient les mêmes chiffres que le numéro de carte d’identité de l’acheteur ou son numéro de Sécurité Sociale.

Angela de la Vieja
Content Manager
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