Maria Jose Guerrero
La Customer Lifetime Value (CLV) est la marge de bénéfices qu’un client apporte à un e-commerce au travers de ses achats réguliers de produits et de services. Connaître cette valeur permet aux entreprises d’orienter leur stratégie de fidélisation vers les clients qui dépensent le plus dans la marque, qui leur apportent les bénéfices les plus élevés. L’objectif final est de construire une relation solide avec les clients tout en investissant le moins possible en marketing et en démarches de captation. Ainsi, à partir de la valeur vie client, vous pouvez ajuster les coûts et la stratégie de tarification de votre e-commerce pour accroître sa rentabilité. Nous vous expliquons comment la calculer et l’améliorer à moyen et long termes.
Formule de la Customer Lifetime Value
Pour commencer, la valeur vie client prend en compte la valeur actuelle du client, ce qu’il apporte à l’entreprise au jour d’aujourd’hui, la valeur potentielle qu’il représente, les achats qu’il est susceptible de réaliser dans les prochains mois ou années selon leur régularité. Afin de la calculer, vous pouvez employer la formule suivante :
Customer Lifetime Value = (valeur moyenne d’achat du client x fréquence d’achat) x durée de vie du client – coûts d’acquisition
La définition de chaque facteur est la suivante :
- Valeur moyenne d’achat du client : montant qui est habituellement dépensé dans l’e-commerce. Connu également comme ticket moyen.
- Fréquence d’achat : nombre de fois que ce client achète dans cet e-commerce au cours de l’année.
- Durée de vie du client : nombre d’années depuis que le client achète des produits ou des services dans le même magasin.
- Coûts d’acquisition : dépenses que réalise un e-commerce en actions de marketing pour convertir un lead en client.
Si le résultat est une valeur élevée, cela signifie qu’il vaut la peine d’investir dans des actions de fidélisation pour ce client, vu qu’il rapporte des bénéfices élevés à l’entreprise. Ainsi, vous pouvez effectuer une segmentation stratégique de vos clients et l’appliquer dans vos campagnes de marketing et de ventes à venir.
En plus de déterminer la Customer Lifetime Value, il vous faut tenir compte d’autres valeurs importantes comme les coûts de fidélisation des clients, les offres ou les remises appliquées à différentes cibles, ou encore la variation du CLV selon les saisons.
Comment augmenter la Customer Lifetime Value et obtenir de meilleurs bénéfices
La clé pour accroître la CLV est d’améliorer le taux de fidélisation des clients, de faire en sorte que, au travers de leur captation, ils effectuent davantage d’achats et de façon plus régulière. Pour cela, vous pouvez :
- Mettre en œuvre des campagnes d’email marketing personnalisées
- Faire des offres et des remises pour certains clients
- Multiplier les ventes croisées
- Améliorer le service client
Vous pouvez faire appel aux instruments automatisés de dynamic pricing pour offrir des prix attractifs à certains consommateurs selon leurs caractéristiques et les exigences du marché. Enfin, tenez compte du fait que les coûts de fidélisation sont généralement nettement inférieurs à ceux de captation, et que les bénéfices d’un groupe plus ou moins important de clients fidélisés sont plus élevés. Par conséquent, la mise en œuvre de ces actions se traduira par une optimisation de la rentabilité de l’e-commerce.
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