Discrimination par les Prix : Définition, Types et Exemples

Clarifions les concepts : discrimination par les prix vs. personnalisation

Avant d'approfondir, il est crucial de distinguer deux termes souvent confondus, mais qui opèrent à des échelles différentes. Maîtriser cette différence est la première étape pour concevoir une stratégie de prix sophistiquée.

• Discrimination par les prix : Elle s'applique à des segments ou groupes de clients partageant des caractéristiques communes. Le prix est le même pour tous les membres d'un même groupe, mais différent d'un groupe à l'autre. Par exemple, offrir une réduction aux étudiants ou avoir des prix différents pour les utilisateurs de l'application mobile par rapport à ceux du site web.
• Personnalisation des prix (ou Pricing 1-to-1) : Elle va un cran plus loin. Elle consiste à fixer un prix unique et spécifique pour un utilisateur individuel en se basant sur son comportement en temps réel, comme son historique de navigation, ses achats précédents ou les produits ajoutés au panier. C'est une technique technologiquement plus complexe et exigeante.

Alors que la personnalisation est l'horizon, la discrimination par les prix par segments est aujourd'hui la stratégie la plus répandue, efficace et accessible pour la majorité des retailers et des marques.
 

Les 3 degrés de la discrimination par les prix : le noyau théorique

Pour comprendre cette stratégie en profondeur, il est fondamental de connaître la classification classique établie par l'économiste britannique Arthur Pigou au début du XXe siècle. Ces trois degrés décrivent les niveaux de perfection avec lesquels une entreprise peut ajuster ses prix au consentement à payer de ses clients.

1. Discrimination de premier degré (ou parfaite)

La discrimination par les prix de premier degré est l'idéal théorique où une entreprise parvient à facturer à chaque client le prix maximum absolu que celui-ci est prêt à payer pour le produit. Cela permet à l'entreprise de capter la totalité du surplus du consommateur. En pratique, elle est extrêmement difficile à mettre en œuvre à grande échelle.

Exemples courants :

• Enchères : En ligne comme en salle, le prix final est le maximum que l'enchérisseur gagnant est prêt à payer.
• Négociation : Lors de l'achat d'une voiture d'occasion ou sur un marché, le vendeur tente de découvrir le prix maximum de l'acheteur par le dialogue.
• Services professionnels : Un consultant ou un avocat peut ajuster ses honoraires en fonction de la capacité financière et de l'urgence de chaque client.

2. Discrimination de deuxième degré (par volume ou par blocs)

Plus simple et plus courante, la discrimination par les prix de deuxième degré consiste à faire varier le prix unitaire en fonction de la quantité ou du volume consommé. L'idée centrale est : plus vous achetez, moins vous payez par unité. On ne différencie pas les types de clients, mais la quantité qu'ils acquièrent.

Exemples clairs :

• Réductions sur quantité : Un fournisseur B2B offrant un prix unitaire plus bas pour les commandes de plus de 1 000 unités.
• Abonnements logiciels à l'usage : Des outils comme Mailchimp ou Stripe qui proposent différents forfaits avec des prix s'ajustant au nombre de contacts ou au volume de transactions.
• Fournitures de base : Les tarifs de l'électricité ou de l'eau sont souvent structurés en blocs, où le prix du kWh ou du m³ augmente lorsque certains seuils de consommation sont dépassés.

3. Discrimination de troisième degré (par segmentation)

C'est, de loin, la forme la plus habituelle de discrimination par les prix dans le secteur du retail et de l'e-commerce. Elle consiste à diviser le marché en différents segments de consommateurs et à assigner un prix spécifique à chacun. La segmentation se base sur des attributs observables qui sont souvent corrélés au consentement à payer ou à l'élasticité de la demande.

Exemples pratiques :

• Par type de client : Les réductions pour les étudiants, les retraités (comme avec la carte Avantage Senior de la SNCF), les nouveaux utilisateurs ou les membres d'un club de fidélité.
• Par canal de vente : Des prix différents en magasin physique, sur le site web ou dans l'application mobile.
• Par géographie : Des prix distincts pour les marchés locaux ou internationaux.
• Par version du produit : Les billets d'avion en classe économique vs. en classe affaires, ou les licences de logiciels avec des versions "Home" et "Pro" à des prix différents.

Mettre en œuvre ces modèles est une partie fondamentale de toute stratégie de prix cherchant à aller au-delà des coûts ou de la simple observation de la concurrence.

La discrimination par les prix est-elle légale en e-commerce ?

C'est la question clé pour tout manager, et la réponse directe est : oui, la discrimination par les prix est une pratique légale en France et en Europe, à condition qu'elle ne soit pas fondée sur des critères interdits par la loi qui porteraient atteinte à l'égalité (comme l'ethnie, le genre, la religion ou l'orientation sexuelle).

La réglementation européenne, comme le Règlement (UE) 2018/302, vise à combattre le géoblocage injustifié, mais autorise explicitement la différenciation des prix entre pays ou pour des groupes de clients spécifiques.

La régulation la plus importante ayant introduit des changements récents est la Directive Omnibus (UE) 2019/2161. Il est crucial de comprendre que cette directive n'interdit pas la discrimination par les prix. Ce qu'elle exige, c'est une transparence maximale. Sa principale implication est que, lors de l'annonce d'une réduction, il est obligatoire d'afficher le prix le plus bas que ce produit a eu au cours des 30 jours précédents.

La conclusion est que la clé d'une stratégie de prix discriminatoires légale et éthique réside dans la transparence et l'utilisation de critères de segmentation commerciaux légitimes et objectifs.
 

Comment mettre en œuvre une stratégie de discrimination tarifaire avec la technologie

Transformer la théorie en résultats tangibles nécessite une approche structurée et l'outil adéquat. Appliquer ces règles manuellement à un catalogue de centaines ou de milliers de produits est tout simplement irréalisable.

Étape 1 : Identifiez les opportunités de segmentation 

La première étape consiste à analyser votre base de clients et vos canaux de vente. Posez-vous des questions comme :

• Puis-je différencier les nouveaux visiteurs des clients récurrents ?
• Ai-je des utilisateurs sur l'application et sur le site web que je peux traiter différemment ?
• Est-ce que je vends à la fois aux clients finaux (B2C) et aux entreprises (B2B) ?
• Existe-t-il des différences significatives de pouvoir d'achat ou de comportement entre différentes régions géographiques ?

Étape 2 : Définissez les règles de prix 

Une fois les segments identifiés, assignez des règles de prix spécifiques. Par exemple :

• Segment : Nouveaux utilisateurs. Règle : 10 % de réduction sur le premier achat.
• Segment : Membres du programme de fidélité. Règle : 5 % de réduction permanente sur toute la boutique.
• Volume (2e degré) : Achetez 3 unités ou plus de la catégorie "accessoires". Règle : 15 % de réduction sur ces produits.

Étape 3 : Utilisez un outil avancé de tarification dynamique 

C'est ici que la technologie devient indispensable. Une plateforme de tarification dynamique (dynamic pricing) vous permet d'automatiser l'application de toutes ces règles complexes en temps réel.

Mini-cas pratique Imaginons un e-commerce d'électronique qui souhaite appliquer une stratégie de prix sophistiquée. C'est là que Reactev, l'outil de Dynamic Pricing de Minderest, entre en jeu.

Pour la discrimination de troisième degré, l'e-commerce peut configurer "l'application mobile" et "le site web" comme deux canaux de vente distincts. Reactev analysera la demande et la concurrence pour chaque canal et générera des suggestions de prix optimisées. Ainsi, il pourrait suggérer un prix de 999 € pour un ordinateur portable sur le site web, tandis que pour le canal "app", il propose un prix de 949 € pour en encourager l'usage.

Parallèlement, pour la discrimination de deuxième degré, la stratégie est complétée par des offres sur le volume. Par exemple, on peut appliquer "10 % de réduction à l'achat de 3 coques de téléphone ou plus". Cette règle de promotion est gérée depuis la plateforme e-commerce, complétant le prix de base optimisé par Reactev pour construire l'offre finale vue par le client.

Ce type de logiciel est le moteur qui permet d'exécuter non seulement la segmentation, mais aussi d'autres règles avancées. Découvrez-en plus dans notre guide sur la tarification dynamique.

Foire aux questions (FAQ) sur la discrimination par les prix

Qu'entend-on par discrimination par les prix ? 

On entend par discrimination par les prix (ou discrimination tarifaire) la stratégie commerciale consistant à vendre un même produit ou service à des prix différents à distincts groupes de consommateurs. L'objectif est d'ajuster le prix au consentement à payer de chaque segment pour maximiser les revenus.

Quels sont les 3 types de discrimination par les prix ? 

Les trois types sont :

• Premier degré (parfaite) : Facturer à chaque client son prix maximum (ex: enchères).
• Deuxième degré (par volume) : Le prix unitaire baisse en achetant en plus grande quantité (ex: réductions sur volume).
• Troisième degré (par segmentation) : Des prix différents pour des groupes distincts (ex: réductions pour étudiants).

La discrimination par les prix est-elle légale en France ? 

Oui, elle est légale en France et en Europe, à condition que la segmentation ne se base pas sur des critères protégés (ethnie, genre, etc.) et qu'elle respecte la réglementation sur la transparence, notamment la Directive Omnibus qui encadre l'annonce des réductions de prix.

Quelle différence y a-t-il entre les prix discriminatoires et les prix dynamiques ? 

La discrimination par les prix est une stratégie de segmentation (le "quoi" et le "pourquoi"). La tarification dynamique (dynamic pricing) est la technologie qui permet d'exécuter cette stratégie de manière automatique et en temps réel, ainsi que d'autres règles basées sur la concurrence, le stock ou la demande.

Conclusion : des prix intelligents pour un retail compétitif

Nous avons décortiqué ce qu'est la discrimination par les prix, ses fondements théoriques, son cadre légal et, surtout, son application pratique. Loin d'être un concept abstrait, c'est l'un des leviers les plus efficaces pour que les marques et les retailers cessent de rivaliser uniquement sur le prix et commencent à rivaliser avec intelligence.

Mettre en œuvre une stratégie de segmentation bien conçue, appuyée par la bonne technologie, vous permet de capter plus de valeur du marché, d'améliorer la fidélisation de certains segments et, en fin de compte, d'optimiser de manière drastique à la fois les ventes et les marges bénéficiaires.

Prêt à appliquer une stratégie de prix intelligente ? Découvrez comment notre logiciel de Dynamic Pricing vous aide à segmenter et optimiser vos prix en temps réel. Demandez une démo.