Ángela de la Vieja
es prix discriminatoires sont le summum de l’intelligence des prix car c’est l’emploi du machine learning et l’étude des caractéristiques de comportement du consommateur lors d’un achat qui définissent les prix à afficher. Quels en sont les avantages et quels exemples pouvez-vous suivre pour votre e-commerce ?
En quoi consiste une stratégie de discrimination par les prix ?
Les prix discriminatoires sont basés sur le comportement du consommateur pour adapter les prix à chaque instant et chaque type de client. Il s’agit donc d’une approche toute relative des prix qui est déjà appliquée au travers de la fameuse tarification dynamique qui permet de modifier les prix de chaque produit du catalogue en fonction des paramètres établis par la marque.
La fluctuation des prix discriminatoires a pour objectif d’obtenir un bénéfice maximum lorsque le consommateur achète le produit ou service. De quelle façon ? En créant des différences non négligeables selon la situation des acheteurs, leur propension à acheter, leurs caractéristiques sociodémographiques et en démocratisant le prix affiché. Ainsi, il est possible de mettre en œuvre une stratégie non seulement différentielle, mais également basée sur une tarification personnalisée.
3 exemples de prix discriminatoires
Il existe trois types de discrimination courante par les prix qui donnent des exemples différents de stratégies qu'on peut appliquer sans être injuste avec les clients. Ainsi, toutes les stratégies ne comprendront pas de fluctuation inexplicable pour le consommateur. Examinons les trois exemples de discrimination par les prix :
- Discrimination parfaite. Il s’agit du prix maximum que le client est prêt à payer, et non du tarif qu’il peut aisément accepter. La question est de savoir jusqu’où il est prêt à payer à cause, par exemple, de la rareté des offres sur le marché. Ce genre de situation peut arriver avec des médicaments ou des produits haut de gamme qui ne sont commercialisés que par certains vendeurs ou fabricants. Regardez le cas de l’iPhone.
- Discrimination par lot. Il s’agit de la version la plus démocratique, qui consiste à payer moins quand on achète plus, et aussi en fonction du type de client. Par exemple, si vous achetez dans une grande surface à titre personnel ou s’il s’agit d’une entreprise qui a besoin d’un plus grand nombre de produits.
- Discrimination par type de consommateur. Dans ce cas, on prend directement en compte les caractéristiques propres du consommateur qui va utiliser le produit pour afficher un prix ou un autre. Comme précédemment, on peut retrouver la distinction entre le particulier et l’entreprise (par exemple, dans le cas d’un tarif Internet qui sera différent) mais aussi en tenant compte de l’âge pour la vente de billets de spectacles pour lesquels les enfants bénéficient d’un tarif réduit.
De quoi avez-vous besoin pour mettre en œuvre une stratégie de prix discriminatoires ?
Vous avez besoin de trois éléments :
- Un outil de tarification. Vous aurez besoin d’un outil comme celui de Minderest pour mettre en œuvre une automatisation des prix en fonction des paramètres que vous identifiez.
- Un parcours client. Pour définir ces paramètres, il est nécessaire que vous connaissiez les étapes par lesquelles passe le client pendant le processus de décision et d’achat. Il est fondamental que le parcours client soit conforme à votre stratégie de tarification.
- Une technologie de suivi. À l’aide de pixel, de cookies et d’autres éléments de suivi, vous pourrez examiner le parcours de votre client et définir des étapes.
Ainsi, lors de l'établissement d'une stratégie de discrimination par les prix, quels que soient les pourcentages avec lesquels vous voulez travailler, vous devez établir une série d'étapes par lesquelles passe le client qui conduira à l’élaboration d'un prix.
Étapes du parcours client d’une stratégie de prix discriminatoires
- Visite répétée de la même fiche produit
- Utilisateur déjà enregistré
- Achat répété
- Abandon du chariot
- Achat récent d'un autre produit
- Achat et retour d'un produit similaire à celui qui a été consulté
- Région où vit l'utilisateur et ses habitudes d'achat sociodémographiques
Les stratégies de discrimination par les prix peuvent être une solution possible à vos stratégies de prix personnalisées, mais elles doivent être menées avec prudence et, surtout, avec des marges raisonnées et pertinentes.
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