Qu’est-ce que l’effet bullwhip et comment affecte-t-il les prix ?

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Le bullwhip effect, ou effet bullwhip, est un écart de l’estimation de la demande qui se répercute le long de la chaîne d’approvisionnement d’un e-commerce. Il se produit lorsqu’une imprécision ou une erreur dans la prévision de la demande d’un maillon de la chaîne d’approvisionnement augmente au fur et à mesure qu’on s’éloigne du consommateur final. Cette erreur de nature exponentielle peut provoquer des problèmes dans la distribution et la vente des différents produits et affecter la rentabilité de l’entreprise. Dans le même temps, l’effet bullwhip présente une relation bidirectionnelle avec la stratégie de prix du commerce électronique, c’est-à-dire que les prix de vente peuvent faire que l’effet bullwhip augmente ou diminue, ce qui peut conduire ainsi à des changements des prix. Nous vous l’expliquons en détail maintenant.

Prenons un exemple sous forme graphique ; l’effet bullwhip se produit quand : 

  • La prévision de la demande du consommateur atteint 10 unités. 
  • Le commerçant demande 15 unités au cas où la demande augmente. 
  • Le distributeur commande 20 unités.
  • Le fabricant achète des fournitures pour faire 40 unités afin de réduire les coûts. 

Résultat : 1 à 10 unités vont être vendues et il s’en est fabriqué 40 qui ne seront pas sur le marché avant un certain temps. Le problème empire au fil des mois si la différence s’accroît davantage entre la demande réelle et le stock de produits disponibles le long de la chaîne d’approvisionnement.

Cet écart peut provoquer non seulement des problèmes d’inventaire et un excès de production, mais aussi des surcoûts dus à une location de machines ou des heures supplémentaires du personnel. D’un autre côté, si l’écart se produit dans la direction inverse, cela peut entraîner une rupture de stock laissant l’e-commerce sans rien pouvoir vendre, une période de faible production des fabricants et des retards logistiques qui affectent les consommateurs. C’est ce qui s’est produit au niveau international en 2021 et qui a provoqué une pénurie de produits électroniques comme des cartes graphiques, des ordinateurs ou des consoles de jeux telles que la Playstation 5.


Quel est le rôle des prix dans l’effet bullwhip ? 

D’un côté, les fluctuations de prix sont un des facteurs qui peut renforcer l’effet bullwhip. Par exemple, quand un commerce électronique lance une campagne de promotions, il est probable que la demande augmente en fonction du pourcentage de remise. Par contre, une augmentation des prix peut provoquer un refus des clients d’acheter les produits et réduire la demande. Aussi, il est essentiel de connaître le degré d’élasticité de la demande de chaque article et de maintenir une bonne communication avec tous les acteurs de la chaîne d’approvisionnement pour s’assurer qu’ils soient bien au courant de l’estimation des fluctuations de la demande.

D’un autre côté, dans le cas où survient une surproduction, une façon de contrôler et d’inverser l’effet bullwhip sera de réduire le prix des articles pour susciter un plus grand intérêt des commerçants ou des consommateurs selon le maillon de la chaîne d’approvisionnement où s’est formé l’excès de produits.

causes de l effet bullwhip dans la chaine d approvisionnement

Autres causes de l’effet bullwhip dans la chaîne d’approvisionnement 

En plus des prix, il y a d’autres causes qui peuvent provoquer un écart dans la prévision de la demande le long de la chaîne d’approvisionnement. Les plus importantes sont :

  • Une transmission d’informations erronées ou trop lente entre les différents acteurs de la chaîne d’approvisionnement. 
  • La création de stocks de sécurité incohérents avec le niveau de la demande. Les stocks de sécurité sont les produits supplémentaires commandés en prévision d’un accroissement des commandes. Bien qu’ils soient justifiés, ils doivent correspondre à la demande estimée. 
  • Des prévisions erronées de la part d’un des acteurs de la chaîne d’approvisionnement. 
  • Des situations inattendues de forte demande, comme cela est arrivé au début de la pandémie de la Covid19, quand on ne pouvait pas prévoir la pénurie de nombreux produits de base. 
  • Un manque de confiance concernant la quantité de commandes en provenance des autres acteurs impliqués dans la vente. 

Pour éviter cela, et en plus d’une bonne communication interne, il est recommandé d’équilibrer les inventaires, d’éviter de surfer sur les pics de demande, et d’harmoniser la stratégie de prix pour que le comportement des consommateurs soit plus ou moins stable. Pour cela, vous pouvez employer une suite de pricing pour fixer continuellement les tarifs les plus adéquats en fonction des besoins du marché et en préservant votre marge bénéficiaire.

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