Maria Jose Guerrero
Les PVPR ou prix de vente recommandés sont les tarifs fixés par une marque comme étant les plus adaptés pour la vente au public de ses produits ou services. Lors des périodes où les offres sont nombreuses comme le Black Friday qui approche, il est possible que ces prix recommandés ne soient pas respectés par une partie des distributeurs ou des e-commerces qui veulent attirer un plus grand pourcentage de clients et augmenter leur taux de conversion. Toutefois, cela n’est pas toujours positif pour les marques. Afin de vérifier si les vendeurs respectent les PVPR lors du Black Friday, les marques peuvent s’aider d’instruments de veille de prix recommandés permettant d’examiner à quels prix se vendent leurs produits. À la suite, nous vous expliquons leurs avantages et pourquoi cela est important.
Pour commencer, il faut tenir compte du fait que les évènements comme le Black Friday ne provoquent pas toujours une dégringolade des prix des e-commerces comme on pourrait le penser. Selon une étude réalisée par Minderest sur le marché en ligne espagnol en 2019, 83 % des prix n’ont pas varié pendant le Black Friday. Les boutiques en ligne ont maintenu les mêmes tarifs durant la deuxième quinzaine de novembre. Toujours d’après cette étude, la moyenne des remises appliquées fut de 12,38 %, ce qui est très différent des campagnes publicitaires des grandes entreprises. Aussi, étant donné que les actions publicitaires peuvent manquer de transparence au regard des politiques tarifaires appliquées, les marques doivent pouvoir surveiller les prix de vente de leurs produits dans les différents canaux de distribution.
Les avantages de connaître les prix des distributeurs et de savoir s’ils respectent les PVPR
Pour les marques, il est essentiel de connaître les prix auxquels se vendent leurs produits, afin de prendre des décisions qui améliorent leur productivité à moyen et long termes. Un des objectifs sera de s’appuyer sur les vendeurs qui respectent bien les prix recommandés, que ce soit lors du Black Friday ou pendant le reste de l’année. Donc, savoir qui ils sont et à quels moments ils sont cohérents avec les PVPR pour parier sur eux permet aux fabricants de :
- Maintenir des prix cohérents dans les différents canaux de vente pour améliorer l’expérience d’achat du client et renforcer sa confiance dans la marque.
- Offrir une image de marque solide, car des prix stables indiquent que l’entreprise est consciente de la valeur de ses produits.
Dans ce contexte, les outils de tarification permettent aux marques de savoir si les distributeurs suivent les prix qu’elles ont recommandés. Plus précisément, les logiciels les plus sophistiqués permettent de surveiller un distributeur en ligne, un comparateur de prix comme Google Shopping ou les places de marché, en pouvant segmenter par zones ou codes postaux si nécessaire. Dans le même temps, la possibilité de disposer de l’historique des données facilite l’analyse des variations de prix de chaque distributeur, favorisant les prises de décision.
Que peuvent faire les marques si leurs PVPR ne sont pas respectés ?
Parfois, la méfiance des marques peut les conduire à donner plus de visibilité à leurs PVPR par le biais de bannières ou d’indications dans leur catalogue de produits, ce qui peut provoquer un conflit avec les e-commerces et nuire à l’image de l’entreprise, entraînant une perte de confiance. Pour éviter cela, les fabricants peuvent établir une politique de prix MAP.
Une politique de prix MAP ou prix minimal annoncé est un accord dans lequel le fabricant établit les prix minimaux auxquels ses produits peuvent être vendus. Il guide les vendeurs dans leurs modifications de prix lors d’évènements comme le Black Friday. Bien que cet accord n’ait pas force de loi ni de conséquences juridiques, il permet plus facilement à la marque d’accomplir certaines actions si ses PVPR ne sont pas respectés, comme rompre une relation avec un distributeur ou en modifier les termes. Cette politique est une manière de protéger les marques, notamment sur un marché numérique très concurrentiel.
Lorsque le moment est venu de fixer les PVPR les plus adaptés, en tenant compte des prix de fabrication, de la marge bénéficiaire espérée et de l’image de marque, il est également intéressant de prendre en compte les prix des concurrents. Vous pouvez alors intégrer dans votre suite de pricing un instrument de suivi de la concurrence pour vérifier de quelle façon varient leurs tarifs et mettre en place les actions correspondantes dans vos canaux de distribution. L’objectif principal sera toujours d’augmenter la rentabilité de l’entreprise.
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