Ángela de la Vieja
I prezzi discriminati sono l’apice del price intelligence, dato che si servono del machine learning e delle caratteristiche e del comportamento dell’utente di fronte all’acquisto per decidere quali prezzi proporre. Quali vantaggi hanno e quali tipi di prezzi discriminati puoi applicare al tuo e-commerce?
In che cosa consiste una strategia dei prezzi discriminati?
I prezzi discriminati si basano sul comportamento dell’utente per adeguare i prezzi a ciascun momento e a ciascun tipo di cliente. In funzione dell’ottica dalla quale vogliamo guardare, questa è una delle applicazioni che già caratterizza il famoso dynamic pricing, il quale permette di modificare i prezzi di ciascun prodotto del catalogo in funzione dei parametri che decide il marchio.
La fluttuazione dei prezzi discriminati ha come obiettivo ottenere il massimo profitto dal processo di acquisto, collocando il dito dell’utente direttamente sul grilletto. Come farlo? Generando differenze palpabili fra la situazione di un acquirente e un altro, utilizzando il suo indice di acquisto, le sue caratteristiche demografiche e democratizzando il prezzo mostrato in funzione della sua situazione. In questo modo, è possibile generare una strategia non solo differenziale, ma anche basata sul pricing personalizzato.
3 esempi di prezzi discriminati
Esistono tre tipi di discriminazione di prezzo classica che portano a diversi esempi di strategie che si possono mettere in atto senza essere scorretti con il cliente. Quindi, non tutte le strategie dovranno vedersi legate a una fluttuazione incomprensibile per l’utente. Vediamo i tre esempi di prezzi discriminati:
- Discriminazione perfetta. È il prezzo massimo che è disposto a pagare il consumatore. Non si tratta solo di conoscere qual è il prezzo che pagherebbe di sua spontanea volontà ma, in una certa misura, quello che è obbligato ad accettare per l’inesistenza, per esempio, di altre opzioni sul mercato. Può trattarsi di farmaci o prodotti di alta gamma che non vengono commercializzati da altri venditori e/o fabbricanti. Basti pensare al caso dell’iPhone, fra gli altri.
- Discriminazione per lotto. Questa è la versione più democratica, e tanto semplice come il fatto di pagare meno quanta più quantità si acquista o, persino, in funzione del tipo di utente. Per esempio, non è la stessa cosa comprare un grande quantitativo a titolo personale oppure per conto di un’impresa che necessita maggiori unità del prodotto.
- Discriminazione per tipo di utente. In questo caso, si tengono in conto direttamente le caratteristiche stesse del consumatore che farà uso del prodotto per proporgli uno o un altro prezzo. Anche qui potremmo riproporre l’esempio della vendita a un’azienda (per esempio, nel caso di una tariffa di internet il cui prezzo varia a seconda di se l’istallazione interessa un’abitazione o uno stabilimento), o persino una differenziazione per età, ad esempio nella vendita dei biglietti per degli spettacoli, dove i bambini pagano sempre una tariffa ridotta.
Cosa occorre per attivare una strategia dei prezzi discriminati?
Per attuare una strategia dei prezzi discriminati sono necessari tre elementi:
- Pricing tool. Avrai bisogno di uno strumento di pricing come quello di Minderest per mettere in atto l’automatizzazione dei prezzi in funzione dei parametri che identifichi.
- Customer journey. Per definire questi parametri è necessario conoscere le fasi dalle quali passa il cliente durante il suo ciclo decisionale e successivamente. Definire un corretto customer journey in base alla tua strategia di pricing è fondamentale.
- Tecnologia di monitoraggio. Con l’aiuto di pixel, cookie e altri sistemi di monitoraggio, potrai tracciare le azioni dei tuoi utenti per identificarle e sfruttarle.
Quindi, quando si tratta di stabilire una strategia dei prezzi discriminati, al di fuori delle percentuali con cui vuoi lavorare, dovrai definire una sequenza di azioni effettuate dall’utente che faranno presupporre la comparsa di un prezzo o un altro.
Azioni dell’utente davanti a una strategia dei prezzi discriminati
- Ricorrenza di visita alla stessa scheda prodotto
- Utente già registrato
- Ripetizione dell’acquisto
- Abbandono del carrello
- Acquisto recente di un altro prodotto
- Acquisto e reso di un prodotto simile a quello consultato
- Area nella quale si muove e abitudini di acquisto demografiche
Le strategie dei prezzi discriminati possono essere una soluzione adattabile alle tue strategie di pricing personalizzate, ma è necessario metterle in atto con cautela e, prima di tutto, con margini posizionati con buon senso.
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