Discriminazione di Prezzo: cos'è, tipi ed esempi

Facciamo chiarezza: discriminazione di prezzo vs. personalizzazione

Prima di approfondire, è fondamentale distinguere tra due termini che vengono spesso confusi, ma che operano su scale diverse. Padroneggiare questa differenza è il primo passo per progettare una strategia di pricing sofisticata.

• Discriminazione di prezzo: Si applica a segmenti o gruppi di clienti che condividono caratteristiche comuni. Il prezzo è lo stesso per tutti i membri di un gruppo, ma diverso tra i gruppi. Ad esempio, offrire uno sconto agli studenti o avere prezzi diversi per gli utenti dell'app rispetto a quelli del sito web.
• Personalizzazione del prezzo (o Pricing 1-to-1): Fa un passo in più. Consiste nel fissare un prezzo unico e specifico per un singolo utente basandosi sul suo comportamento in tempo reale, come la cronologia di navigazione, gli acquisti precedenti o i prodotti aggiunti al carrello. È una tecnica tecnologicamente più complessa ed esigente.

Mentre la personalizzazione è l'orizzonte, la discriminazione di prezzo per segmenti è la strategia più diffusa, efficace e accessibile per la maggior parte dei retailer e dei brand di oggi.
 

I 3 gradi della discriminazione di prezzo: il nucleo teorico

Per comprendere a fondo questa strategia, è fondamentale conoscere la classificazione classica coniata dall'economista britannico Arthur Pigou all'inizio del XX secolo. Questi tre gradi descrivono i livelli di perfezione con cui un'azienda può adeguare i suoi prezzi alla disponibilità a pagare dei suoi clienti.

1. Discriminazione di prezzo di primo grado (o perfetta)

La discriminazione di prezzo di primo grado è l'ideale teorico in cui un'azienda riesce a far pagare a ogni cliente il prezzo massimo assoluto che è disposto a sborsare per il prodotto. Questo permette all'azienda di catturare l'intero surplus del consumatore. In pratica, è estremamente difficile da implementare su larga scala.

Esempi pratici:

• Aste: Sia online che dal vivo, il prezzo finale è il massimo che il vincitore è disposto a pagare.
• Contrattazione: Nell'acquisto di un'auto o in un mercato tradizionale, il venditore cerca di scoprire il prezzo massimo dell'acquirente attraverso la negoziazione.
• Servizi professionali: Un consulente o un avvocato possono adeguare i loro onorari in base alla capacità economica e all'urgenza di ogni cliente.

2. Discriminazione di prezzo di secondo grado (per volume o blocchi)

Più semplice e comune, la discriminazione di prezzo di secondo grado consiste nel variare il prezzo unitario in funzione della quantità o del volume consumato. L'idea centrale è: più compri, meno paghi per unità. Non si fa distinzione tra tipi di clienti, ma per la quantità che acquistano.

Esempi chiari:

• Sconti sulla quantità: Un fornitore B2B che offre un prezzo unitario più basso per ordini superiori a 1.000 unità.
• Tariffe software basate sull'uso: Strumenti come Mailchimp o Stripe offrono piani tariffari diversi che si adeguano al numero di contatti o al volume delle transazioni.
• Utenze: Le tariffe di elettricità o acqua sono spesso strutturate a scaglioni, dove il prezzo per kWh o m³ aumenta al superamento di determinate soglie di consumo.

3. Discriminazione di prezzo di terzo grado (per segmentazione)

Questa è, di gran lunga, la forma più comune di discriminazione di prezzo nel settore retail ed e-commerce. Consiste nel dividere il mercato in diversi segmenti di consumatori e assegnare un prezzo specifico a ciascuno. La segmentazione si basa su attributi osservabili che sono solitamente correlati alla disponibilità a pagare o all'elasticità della domanda.

Esempi pratici:

• Per tipo di cliente: Sconti per studenti, pensionati, nuovi utenti o membri di un programma fedeltà.
• Per canale di vendita: Prezzi diversi nel negozio fisico, sul sito web o sull'applicazione mobile.
• Per area geografica: Prezzi diversi per mercati locali vs. internazionali o anche tra città diverse.
• Per versione del prodotto: Biglietti aerei in classe economy vs. business, o licenze software con versioni "Home" e "Pro" a prezzi differenti.

L'implementazione di questi modelli è una parte fondamentale di qualsiasi strategia di prezzo che miri a superare i costi o la semplice osservazione della concorrenza.

La discriminazione di prezzo è legale nell'e-commerce?

Questa è la domanda chiave per qualsiasi manager, e la risposta diretta è: sì, la discriminazione di prezzo è una pratica legale, a condizione che non si basi su criteri vietati dalla legge che ledono l'uguaglianza (come etnia, genere, religione o orientamento sessuale).

La normativa europea, come il Regolamento (UE) 2018/302, mira a combattere il blocco geografico ingiustificato, ma permette esplicitamente la differenziazione dei prezzi tra paesi o per gruppi di clienti specifici.

La regolamentazione più importante che ha introdotto recenti cambiamenti è la Direttiva Omnibus (UE) 2019/2161. È fondamentale capire che questa normativa non vieta la discriminazione di prezzo. Ciò che richiede è la massima trasparenza. La sua principale implicazione è che, quando si annuncia una riduzione di prezzo, è obbligatorio mostrare il prezzo più basso applicato a quel prodotto negli ultimi 30 giorni. Per approfondire la Direttiva Omnibus.

La conclusione, come si può consultare nel testo ufficiale, è che la chiave per una strategia di prezzi discriminatori legale ed etica risiede nella trasparenza e nell'uso di criteri di segmentazione commerciali legittimi e oggettivi.
 

Come implementare una strategia di discriminazione di prezzo con la tecnologia

Trasformare la teoria in risultati tangibili richiede un approccio strutturato e lo strumento giusto. Applicare queste regole manualmente a un catalogo di centinaia o migliaia di prodotti è, semplicemente, irrealizzabile.

Passo 1: Identifica le opportunità di segmentazione 

Il primo passo è analizzare la tua base clienti e i tuoi canali di vendita. Poniti domande come:

• Posso distinguere tra nuovi visitatori e clienti abituali?
• Ho utenti sull'app e sul sito web che posso trattare in modo diverso?
• Vendo sia a clienti finali (B2C) che ad aziende (B2B)?
• Esistono differenze significative nel potere d'acquisto o nel comportamento di acquisto tra diverse aree geografiche?

Passo 2: Definisci le regole di prezzo 

Una volta identificati i segmenti, assegna regole di prezzo specifiche. Ad esempio:

• Segmento: Nuovi utenti. Regola: 10% di sconto sul primo acquisto.
• Segmento: Membri del programma fedeltà. Regola: 5% di sconto permanente su tutto il negozio.
• Volume (2° grado): Acquista 3 o più unità della categoria "accessori". Regola: 15% di sconto su quei prodotti.

Passo 3: Utilizza uno strumento avanzato di dynamic pricing 

È qui che la tecnologia diventa indispensabile. Una piattaforma di pricing dinamico ti permette di automatizzare l'applicazione di tutte queste regole complesse in tempo reale.

Caso pratico 

Immagina un e-commerce di elettronica che vuole applicare una strategia di prezzi sofisticata. È qui che entra in gioco Reactev, lo strumento di Dynamic Pricing di Minderest.

Per la discriminazione di terzo grado, l'e-commerce può configurare l' "app mobile" e il "sito web" come due canali di vendita distinti. Reactev analizzerà la domanda e la concorrenza per ciascun canale e genererà suggerimenti di prezzo ottimizzati. Ad esempio, potrebbe suggerire un prezzo di 999 € per un portatile sul sito, mentre per il canale "app" propone un prezzo di 949 € per incentivarne l'uso.

Parallelamente, per la discriminazione di secondo grado, la strategia si completa con offerte sul volume. Ad esempio, si può applicare uno "sconto del 10% acquistando 3 o più custodie per cellulare". Questa regola promozionale viene gestita dalla piattaforma e-commerce, completando il prezzo base ottimizzato da Reactev per costruire l'offerta finale che il cliente vede.

Questo tipo di software è il motore che consente non solo la segmentazione, ma anche l'applicazione di altre regole avanzate. Per saperne di più, consulta la nostra guida sul Dynamic Pricing.