Handelsmarken und globale Preisstrategien

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Eine der großen Revolutionen in den Geschäften dieser letzten Jahrzehnte war die Verbreitung von Handelsmarken mit Katalogen, die so breit gefächert sind, dass viele Unternehmen ausschließlich vom Verkauf dieser Art von Produkten leben können. Von Supermärkten bis hin zu Friseuren und vielen weiteren Sektoren – es gibt direkte Konsequenzen auf die tiefgreifenden Merkmale eines Marktes. Welche Auswirkungen haben also diese Handelsmarken auf globale Preisstrategien? 

Vorteile einer Handelsmarke

Die Vorzüge einer Handelsmarke in einem E-Commerce oder Onlineshop haben mit der Kontrolle zu tun, die das Unternehmen selbst ausübt. Dies sind die wirtschaftlichen und strukturellen Vorteile einer Handelsmarke:

  1. Kontrolle des Markenimages. Das Geschäft kann so viele Produkte haben, wie es will, und sie mit seinem eigenen Markenstempel versehen. So kann das Unternehmen die Beziehung, die es zu seinem Zielpublikum hat, direkt kontrollieren.
  2. Steuerung der Produktion. Dank der Handelsmarken können sich Unternehmen entscheiden, direkt in die Produktion zu investieren und die Kosten zu senken, je nachdem wie sehr sie sich an der Produktion beteiligen können. Auch können Vereinbarungen mit Dritten getroffen werden, die ihnen eine langfristige Produktion ermöglichen.
  3. Innovation. Eine der Stärken von Handelsmarken besteht darin, dass das Unternehmen oder der Einzelhändler jederzeit ein anderes Produkt herstellen kann, wenn sich bei den Verbrauchern neue Trends entwickeln. Auf diese Weise positioniert er sich als einziger Händler, wenn es darum geht, bestimmte Produkte auf den Markt zu bringen.
  4. Festlegung von Gewinnspannen. Mit einem aus erster Hand kontrollierten Produktionsniveau kann der Einzelhändler seine Gewinnspannen jederzeit anpassen, entsprechend den Investitionskosten und seiner eigenen Preisstrategie.

Worauf Sie bei einer Preisstrategie für Handelsmarken achten sollten

Wenn es darum geht, sich auf eine Handelsmarkenpreisstrategie festzulegen, ist es vor allem wichtig zu wissen, was die Hauptmotivation des Verbrauchers für den Kauf Ihrer Marke ist, im Gegensatz zu einer der sogenannten führenden Marken.

Normalerweise hat die Kaufmotivation etwas mit dem Preis zu tun, obwohl die Kundentreue später immer mit der Endqualität des Produkts zusammenhängt. In Europa finden wir ein sehr bemerkenswertes Beispiel in Lidl, einem Supermarkt, dem es gelungen ist, die Loyalität der Verbraucher zu gewinnen, dank seiner guten Markenprodukte, die praktisch alle seine eigenen sind. Das Sortiment umfasst sowohl Lebensmittel als auch Drogerie- und Körperpflegeprodukte.

Die Preisstrategie für diese Art von Produkten wird hauptsächlich durch den Vorteil der Produktionskostenkontrolle und der Margenanpassung beeinflusst. Daher treten unterschiedliche Situationen auf:

  1. Der Produktpreis ist niedrig genug und behält eine Gewinnspanne bei, sodass das Produkt einen einzigartigen Ausgangspreis hat.
  2. Aufgrund der niedrigen Kosten muss ein größeres Warenvolumen produziert werden, sodass es notwendig ist, das Produkt als Packs mit einer relativen Gewinnspanne zu verkaufen.

Sobald sich die Marke auf dem Markt positioniert hat, können zudem unterschiedliche Sortimente abgeleitet werden, bei denen aggressivere Preisstrategien angewendet werden können. Dies geschieht bei Produktkategorien wie denen von Carrefour Discount oder im Fall der Marke GutBio von Aldi, welche mit einem eigenen Siegel versehen ist und trotzdem Bio-Eigenschaften garantiert.

Wie Sie mit dem Preis einer Handelsmarke mithalten können

Wenn es eine Sache gibt, die Handelsmarken auszeichnet, dann ist es ihr erschwinglicher Preis, der dank der bereits erwähnten Produktions- und Margenvorteile niedrig angesetzt werden kann. Für den Onlineshop bringt dies viele Vorteile, da die Wahrnehmung der Marke als zuverlässig, nah und qualitativ hochwertig verbreitet ist.

Jedoch sollte auch berücksichtigt werden, welche Auswirkungen die Handelsmarken auf die anderen Marken im selben Markt haben. Mit einer höheren Wettbewerbsfähigkeit, die durch das Fehlen von Zwischenhändlern erreicht wird, wird das Leistungsparadigma der anderen Marken zweifellos beeinträchtigt.

Diese Benachteiligung für „führende Marken“ führt dazu, dass sie ihre Preisstrategien an die wirtschaftlichen Bedingungen anpassen und gleichzeitig ein attraktives Wertversprechen machen müssen.

Im Hinblick auf die Preisstrategie kann ein Tool mit einer Pricing-Software oder einer Konkurrenzüberwachung helfen, die Aktionen jedes Unternehmens mit seinen Handelsmarken nachzuvollziehen, um ihnen aus der Sicht einer großen Marke so weit wie möglich nacheifern zu können. Wenn also einige Handelsmarken Preissenkungen vornehmen, ist es vielleicht ein guter Zeitpunkt, eine Werbeaktion zu planen, um mit der Handelsmarke zu konkurrieren.

Auf der anderen Seite vermittelt der Preis von den sogenannten „fortwährenden“ Marken Vertrauen und Sicherheit beim Verbraucher. In diesen Fällen sollte eine Marketingkampagne, passend zur ausgewählten Markenstrategie, durchgeführt werden


Angela de la Vieja
Content Manager
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