Wie Surveillance Pricing funktioniert und welche Anwendungsmöglichkeiten es für Ihr Unternehmen bietet

Wie funktioniert diese personalisierte Preisstrategie?

Die Implementierung von Surveillance Pricing basiert auf der Fähigkeit eines Unternehmens, große Datenmengen nahezu in Echtzeit zu sammeln, zu analysieren und darauf zu reagieren. Der Prozess lässt sich in drei Hauptphasen unterteilen:

• 1. Datenerfassung: Unternehmen sammeln Informationen aus verschiedenen Quellen. Dazu gehören der Browserverlauf auf der Website (welche Produkte werden wie lange angesehen), die Kaufhistorie (Häufigkeit, durchschnittlicher Warenkorbwert), demografische Daten (falls verfügbar), der geografische Standort (vom Land bis zur Postleitzahl) und technische Daten wie das verwendete Gerät.
• 2. Echtzeit-Segmentierung: Algorithmen des Machine Learning verarbeiten diese Daten, um jeden Nutzer einem Mikrosegment zuzuordnen. Ein System könnte beispielsweise einen „treuen, hochwertigen Kunden“, einen „preissensiblen Schnäppchenjäger“ oder einen „neuen Besucher mit einem High-End-Gerät“ identifizieren.
• 3. Automatische Preisanpassung: Sobald der Nutzer segmentiert ist, wendet das Preissystem eine vordefinierte Geschäftsregel an und passt den angezeigten Preis an. Diese Aktion erfolgt automatisch und kann in Millisekunden stattfinden, wodurch sichergestellt wird, dass jeder Kunde einen für sein Profil optimierten Preis sieht.

Was ist Surveillance Pricing? Es handelt sich um eine dynamische und personalisierte Preisstrategie, die Verbraucherdaten (wie Browserverlauf, Standort, Gerät oder frühere Käufe) nutzt, um individuelle Preise in Echtzeit festzulegen. Ziel ist es, den Umsatz und die Relevanz des Angebots zu maximieren, indem jedem Nutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt der am besten geeignete Preis präsentiert wird.

Arten von Surveillance Pricing und praktische Beispiele

Diese Strategie zeigt sich in verschiedenen Formen, die sich dem Kontext und den verfügbaren Daten anpassen. Im Folgenden untersuchen wir zwei der häufigsten Anwendungen im Retail-Sektor.

Datengestützte geografische Preisgestaltung

Der Standort eines Kunden ist einer der stärksten Indikatoren für seine Kaufkraft und Zahlungsbereitschaft. Surveillance Pricing hebt die geografische Preisstrategie auf ein höheres Niveau und ermöglicht Anpassungen nicht nur nach Land, sondern auch nach Region oder sogar nach Postleitzahl. Beispielsweise könnte ein Händler in Gebieten mit hohem Pro-Kopf-Einkommen etwas höhere Preise anbieten oder exklusive Werbeaktionen in Gebieten mit hoher Wettbewerbsdichte starten. Die Fähigkeit, Preise nach Postleitzahl zu überwachen, ist für die präzise Umsetzung dieser Taktik von grundlegender Bedeutung.

Verhaltensbasierte Preisgestaltung

Das vergangene und gegenwärtige Verhalten eines Nutzers ist ein zuverlässiger Indikator für seine zukünftigen Handlungen. Einige Beispiele für personalisierte, verhaltensbasierte Preise sind:

• Neue vs. wiederkehrende Nutzer: Einem neuen Besucher wird ein aggressiver Rabattgutschein angeboten, um die Hürde des ersten Kaufs zu überwinden, während wiederkehrenden Kunden, die der Marke bereits vertrauen, Standardpreise angezeigt werden.
• Kaufhistorie: Ein Kunde, der regelmäßig High-End-Produkte kauft, ist möglicherweise weniger preissensibel als jemand, der nur während des Schlussverkaufs einkauft. Das System kann die Preise anpassen, um im ersten Fall die Marge zu schützen und im zweiten Fall die Konversion zu fördern.
• Verwendetes Gerät: Ein Nutzer, der mit dem neuesten iPhone-Modell surft, hat statistisch gesehen möglicherweise eine höhere Kaufkraft als jemand, der einen alten Computer verwendet. Einige Unternehmen nutzen diese Information als Signal, um ihre Angebote anzupassen.

Diese Taktiken sind Beispiele für Preisdiskriminierung, die dank Technologie in großem Maßstab angewendet werden können.

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Die realen Auswirkungen von Surveillance Pricing auf Ihr Unternehmen

Über die Theorie hinaus hat die Implementierung datengestützter Preisstrategien einen direkten und messbaren Einfluss auf die Geschäftsergebnisse. Eine aktuelle Studie der Federal Trade Commission (FTC) der USA zu diesen Tools ergab, dass Unternehmen, die sie einsetzen, ein Umsatzwachstum von 2 % bis 5 % und eine Steigerung der Gewinnmargen von 1 % bis 4 % verzeichnen.

Diese Leistung hat mehrere Gründe:

• Umsatzmaximierung: Indem die Preise an den wahrgenommenen Wert jedes Segments angepasst werden, vermeiden Unternehmen, bei Kunden, die bereit sind, mehr zu zahlen, Geld auf dem Tisch liegen zu lassen, und gewinnen gleichzeitig Verkäufe von preissensibleren Kunden.
• Wettbewerbsfähigkeit: Es ermöglicht eine sofortige Reaktion auf die Schritte der Konkurrenz und auf sich ändernde Marktbedingungen, wodurch der Marktanteil geschützt wird.
• Operative Effizienz: Die Automatisierung reduziert den Bedarf an manuellen Anpassungen und entlastet die Pricing-Teams, die sich so auf die Strategie statt auf die Ausführung konzentrieren können.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass diese Strategie der höchste Ausdruck der datengestützten Entscheidungsfindung im Pricing ist und einen traditionell reaktiven Bereich in einen proaktiven Wachstumsmotor verwandelt.
 

Herausforderungen und ethische Überlegungen bei der Implementierung

Trotz seiner Vorteile ist Surveillance Pricing nicht frei von Herausforderungen. Die größte Herausforderung ist die Wahrnehmung durch den Kunden. Wenn Verbraucher das Gefühl haben, dass die Preise unfair oder willkürlich sind oder ihre Privatsphäre verletzt wird, kann der Ruf der Marke schweren Schaden nehmen.

Um diese Risiken zu mindern, ist es entscheidend:

• Transparenz: Klare Datenschutzrichtlinien darüber, welche Daten gesammelt und wie sie verwendet werden.
• Mehrwert bieten: Die Personalisierung muss als Vorteil wahrgenommen werden. Rabatte für treue Kunden oder relevante Angebote werden gut angenommen; scheinbar zufällige Preiserhöhungen nicht.
• Konsistenz: Extreme Preisunterschiede für dasselbe Produkt innerhalb kurzer Zeit vermeiden, um Frustration zu verhindern.

Das Ziel ist es, die Balance zwischen der Optimierung der Rentabilität und der Aufrechterhaltung des Vertrauens und der Loyalität der Kunden zu finden.

Wie man eine intelligente Preisstrategie implementiert

Eine effektive Implementierung von Surveillance Pricing ist ohne die richtige Technologie unmöglich. Sie erfordert eine robuste Plattform, die in der Lage ist, Millionen von Datenpunkten in Echtzeit zu verarbeiten und komplexe Geschäftsregeln automatisiert auszuführen.

Die Grundlage jeder Strategie dieser Art ist eine umfassende und präzise Preisüberwachung. Ohne tiefgreifendes Wissen über die Preise der Konkurrenz, die Lagerbestände auf dem Markt und die Nachfragetrends basiert jeder Versuch der Personalisierung auf Vermutungen. Ein Dynamic Pricing Tool für den E-Commerce wie das von Reactev liefert die notwendige Market Intelligence, um sicherzustellen, dass jeder angepasste Preis wettbewerbsfähig und strategisch ist.