Angela de la Vieja
Que la digitalización ha cambiado nuestra forma de ver el mundo es un hecho. Y esto, aplicado a los negocios, ha supuesto un salto enorme en la relación entre un fabricante y los retailers. Este avance ha sido tanto cualitativo como cuantitativo, enriqueciendo y mejorando la cercanía entre ambos, la comunicación y la supervisión de determinados procesos.
Bajo la lupa de la transformación digital, existen determinados puntos que son especialmente interesantes para tomar como ejemplo. Veamos cuáles son los aspectos clave de la relación entre el fabricante y el vendedor que han cambiado con la digitalización de su entorno.
- Un nuevo modelo de negocio. Con la digitalización de todo el proceso de venta, ahora el propio fabricante puede llegar al consumidor final a través de canales directos, como una nueva tienda online. Con esto, podríamos llegar a pensar que el fabricante se convierte en su propia competencia, haciendo que tenga que ponderar más que nunca la importancia del retailer en sus resultados. Asimismo, su web de venta se convierte en un lugar en el que implementar las acciones con las que consiguen buenos resultados cada uno de sus vendedores.
De hecho, esta es una de las situaciones que más preocupa a los retailers más verdes, ya que se abre una posible vía de pérdida de beneficios.
- El conocimiento del cliente. Según el modelo de venta tradicional, el fabricante se ‘limitaba’ a servir el producto al retailer para que este lo vendiera al público objetivo. Más allá de sus propios estudios de mercado, el fabricante no obtenía ningún dato procedente de su audiencia. Por otro lado, el vendedor obtenía todo tipo de información sobre quién, cómo, cuándo y hasta por qué compraba su producto. No obstante, con la digitalización de la compra, estos datos valen oro, y los fabricantes lo saben.
Esta nueva realidad forja nuevas alianzas, nuevos acuerdos, en los que la cesión o división del acceso a los datos es el objeto comercial.
- Supervisión automática de los PVPR. Los sistemas de seguimiento de precios digitales permite a cada fabricante comprobar cuál es la interacción de los retailers con sus precios recomendados de venta al público. Si bien es cierto que no pueden obligar a su utilización, gracias a la digitalización de los datos es posible que un fabricante sepa en todo momento qué vendedores los aplican y cuáles no.
De esta forma es posible fomentar futuras acciones que sirvan al fabricante para entender por qué el vendedor no utiliza sus PVPR. Esto permite crear una relación más cercana y mejorar el seguimiento de la actividad del retailer, mostrando un verdadero interés por su estado.
- Monitorización de los precios de la competencia. Y esto, en dos sentidos. Mientras que el retailer puede comprobar a qué precio vende su competencia el producto del fabricante, el proveedor puede analizar en tiempo real cuáles son los precios que estipulan sus competidores. Esto influye notablemente en la famosa guerra de precios, casi constante, pero permite a cada una de las partes tener pleno conocimiento de todo lo que sucede en el mercado.
Con estrategias conjuntas , la relación entre el fabricante y el retailer se ve potenciada cuando es posible mejorar los beneficios de ambos comprobando qué hacen los demás.
- Nuevas vías de publicidad y marketing. Si antes los corner o espacios físicos destinados a la promoción de una marca o producto eran la vía de transmisión más directa para el fabricante, ahora los soportes se multiplican. Más allá de los formatos publicitarios clásicos, ahora es posible crear acciones colaborativas en las que se destaque la buena relación entre uno y otro actor. Esto también es muestra de una comunicación sana y constructiva.
Un ejemplo práctico se puede encontrar en las fichas de producto. Esta es una pieza fundamental para la conversión de un ecommerce; sin embargo, no deja de ser reflejo de la identidad de marca del fabricante, así como un elemento diferenciador que potencia su relevancia en el mercado.
En definitiva, a raíz de la digitalización, en la relación entre el fabricante y el ecommerce han surgido luces y sombras. Sin embargo, el entendimiento se hace necesario al final del túnel, ya que, si algo no parece que vaya a cambiar en el medio plazo, es la necesaria colaboración entre ambos para continuar manteniéndose a flote.
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Hemos monitorizado los precios en los 7 principales retailers españoles online: Amazon, El Corte Inglés, Carrefour, Pccomponentes, Media Markt, Fnac y Worten durante la Black Week y la semana previa. Hemos capturado los precios de más de 2000 sellers diferentes.
El marketing orquestado es un tipo de estrategia comercial basada en el lanzamiento de campañas multicanal que construyan una experiencia personalizada de compra. Así, a través de diferentes medios online, como anuncios en social media, email marketing o incluso notificaciones push recurrentes, puedes acompañar a los clientes y ofrecerles de forma ordenada justo lo que necesitan para aumentar su confianza en tu ecommerce y acelerar el funnel de ventas. Si además cuentas con unos precios competitivos que te diferencien de tu competencia, las probabilidades de venta aumentan. Te explicamos todo lo que debes saber sobre esta estrategia.
El marketing orquestado está incluido dentro del inbound marketing, la corriente que busca conocer al cliente y crear una conexión con él, generar un mayor engagement. No busca la venta de forma directa e intrusiva. El objetivo final es ofrecer al cliente una experiencia de compra única y satisfactoria para que decida volver a tu tienda online.
Para que funcione, no basta con lanzar campañas personalizadas disgregadas, sino que tiene que haber un nexo común entre todos los mensajes y contenidos que el cliente reciba a través de los diferentes canales o soportes. Debemos generar una interacción coordinada entre esos canales, un entorno donde el cliente se sienta guiado por un contexto general. De esta forma allanamos el camino hacia la conversión.
Con el auge de los comparadores de precios años atrás, muchas herramientas de Price Monitoring han visto una oportunidad para simplificar sus proyectos de pricing extrayendo información principalmente de comparadores de precios en lugar de la fuente directa, los ecommerce. La diferencia de costes entre ambos enfoques es importante, pues si un proyecto requiere monitorizar 25 retailers, en lugar de emplear 25 fuentes diferentes podrá simplificarse monitorizando exclusivamente una única fuente, un comparador de precios, dónde probablemente aparecerán buena parte de los 25 retailers deseados y otros más. Y no menos importante, en la mayoría de comparadores de precio es posible automatizar el matching de producto (vincular productos del cliente con otros idénticos de la competencia) empleando códigos UPC/EAN, con lo cual tampoco será necesario disponer de sofisticados algoritmos de matching ni tampoco de una supervisión humana de los resultados.
Ahora bien, aunque mencionado lo anterior pueda parecer muy ventajoso para el cliente basar su estrategia en monitorizar exclusivamente en comparadores, nada más lejos de la realidad, esta aproximación plantea ahorros de costes en la monitorización, pero serios inconvenientes para el cliente en relación a su rentabilidad y su estrategia de posicionamiento a medio plazo.