Ya en otras ocasiones hemos hablado de la importancia que tienen determinados elementos en la percepción de los precios por parte de los potenciales clientes. De ahí que sea necesario tener en cuenta múltiples factores psicológicos en la fijación de precios. La presentación de las cifras y la imagen del precio son solo dos de estos factores que influyen directamente en el efecto causado en el consumidor. Y como estos hay tantas otras técnicas que pueden implementarse para explotar al máximo las posibilidades de venta de cada producto.

La psicología de los precios es una de las áreas más estudiada por los expertos en estrategias de precios y marketing. De hecho, forma parte de una de las corrientes más innovadoras de este campo: el neuromarketing. Y es que a la hora de conseguir una venta, la percepción por parte del usuario lo es todo. Y el precio, cómo no, es parte fundamental de ello. La mayor parte de los recursos en psicología de precios están enfocados a que los precios de tu tienda online parezcan más bajos, motivando así la compra por parte del potencial cliente. No obstante, estas mismas técnicas también pueden ser utilizadas para atraer a más usuarios con otras perspectivas, como la llamada de urgencia o los beneficios incluidos en el precio.

A partir de este punto vamos a hacer una relación de 36 trucos y buenas prácticas que te permitirán utilizar las tácticas de precios psicológicos en tu ecommerce, agrupados por el tipo de elemento al que afecta cada acción.

Precios psicológicos según la cifra

Modificar aspectos de los precios en función de la propia cifra que muestran es una de las prácticas clásicas tanto de la venta física como online.

1. Reducir la cifra de enteros en un punto. ¿5€ o 4,99€? Esta es una de las técnicas más utilizadas (y de las que más se abusa) en todo el campo de venta. Pocos comercios pueden encontrarse ya que utilicen cifras exactas para reflejar sus precios, sobre todo cuando estos no son demasiado bajos. Tiendas de moda, tecnología, grandes marcas de deporte… Reducir la cifra total del precio ha conseguido en todos estos sectores despertar la ilusión de que el precio es aún más bajo. Y es que el cerebro humano tiene la capacidad de memorizar con mayor facilidad la cifra inicial, con lo cual, ante la pregunta planteada, el potencial cliente identificará el precio de nuestro ecommerce como más barato frente al de la competencia.

2. Elimina puntos y comas de cifras complejas. Simplificar la presentación de los precios más largos ayuda a que estos sean percibidos como más baratos. Eliminar los puntos o comas de las cifras a partir de mil conseguirá acortar el impacto en el cliente. Esta es una técnica que se utiliza, sobre todo, en el mundo anglosajón, donde los números con millares pueden ser leídos de dos en dos cifras. TIP extra: Un importante cambio a tener en cuenta cuando se trata de mantener precios localizados en una estrategia internacional.

3. Refuerza el componente barato de tus precios con palabras. Algunos ecommerce optan por acompañar el precio de sus productos con las ventajas que incluye. En estos casos, lo óptimo es encontrar la forma de destacar el factor que permite reforzar el componente ‘barato’ de cada uno. Por ejemplo, en lugar de destacar la ‘calidad premium’ de un producto, señalar que cuenta con ‘mínimo mantenimiento’ reforzará la idea del precio más bajo.

4. Valora la inclusión de costes y gastos en el precio. Esta característica es tan personal e intrínseca al mercado como su cultura. Esto quiere decir que es un aspecto que necesita la utilización de un test a/b para comprobar cuál es la mejor opción. En cualquier caso, estaríamos hablando de dos opciones: introducir un precio unitario más bajo + el coste por envío, o reflejar un precio total con todos los gastos. Gigantes como Amazon optan por la primera opción, pero en otros ecommerce en los que el envío es estándar sobre la compra total, será más apropiado reflejar el coste total una vez finalizado el ticket.

5. Divide los precios en plazos cuando haya financiación. Si la compra de tus productos se puede financiar, o incluso es el método de pago por defecto, mostrar el coste de cada una de las cuotas puede resultar más atractivo que el coste total, al menos en primera instancia. Eso sí, no intentes tapar cuál será el precio final del producto, ya que el usuario lo entenderá como una mala práctica y un intento de engaño. Deja claro que el precio que está viendo es, tan solo, el de uno de los plazos.

6. Estipula un precio diario por servicio. En la misma línea que la anterior, la táctica de traspasar un precio a su coste diario hace que la percepción del coste total sea menor. Con esta nueva dimensión, el usuario relativiza cuál será el impacto de la compra en su economía diaria, disminuyendo notablemente su sensación de gasto. Esta táctica es utilizada, sobre todo, en la venta de servicios, pero también puede ser trasladada al coste por uso de un electrodoméstico o, incluso, el precio por taza en un paquete de café.

7. Evita el redondeo en los precios más altos. Cuanto más específica sea la cifra, más propenso será el usuario a estudiar y comparar las opciones del mercado. El hecho de tener tal detalle del precio le dará la sensación de estar optando por un precio justo, medido al milímetro para disfrutar de la mejor oferta que le puede ofrecer el vendedor.

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Tener en cuenta la presentación del precio

El diseño de un ecommerce es uno de los puntos vitales para hacer que funcione, y esto también engloba la presentación de los precios.

8. Presenta los decimales más pequeños. Situar los decimales (céntimos) en un tamaño de fuente reducido ayuda a que el usuario fije su vista en la cifra unitaria, reforzando la idea del precio más bajo promovida por nuestra primera técnica.

9. Elige el tamaño adecuado para cada precio. De la misma forma que con los decimales, la presentación de los precios naturales y con descuento es clave. Si bien un precio de un artículo no promocionado debe permanecer acorde al resto de elementos que lo rodean, presentar un precio rebajado o con descuento en una tipografía mayor, ocupando un puesto destacado, es fundamental para que este quede grabado en la memoria de tu potencial cliente.

10. Ubica los precios en el lugar correcto. ¿Dónde colocar el precio de los productos? ¿Hacia dónde es más probable que mire el usuario? Por lo general, esta pregunta tiene una respuesta clara: el usuario fija su mirada en la parte derecha de la pantalla. Sin embargo, en occidente se empieza a leer por la izquierda… ¿Cómo afecta esto a los precios? Según diversos estudios, los precios más bajos son percibidos como más baratos cuanto más a la izquierda se sitúan. En cuanto a los precios más complejos, si se sitúan a la derecha, se produce un efecto acortador sobre el total de cifras que hacen que el total sea percibido como más económico.

11. Muestra el precio de referencia en las ofertas. Si el comprador no percibe cuál es el ahorro que va a obtener, es menos propenso a realizar el clic de compra. Dejar claro cuál era el precio anterior de cada producto es clave para que entienda el beneficio de compra actual tras el descuento.

12. El descuento, siempre a la derecha. Aquí sí que influye la lectura de izquierda a derecha. Si muestras el precio de referencia, el precio final debe ser el que tenemos en última instancia, el de la derecha. Así, el potencial comprador pasará la vista sobre lo que iba a pagar antes, lo desestimará y obtendrá el refuerzo del precio que va a pagar ahora, más barato.

13. Utiliza múltiplos de tu precio para enumerar sus ventajas. A priori, esta técnica puede ser tachada por muchos como algo etérea. No obstante, nada más lejos de la realidad, múltiples investigadores en neuromarketing y percepción han extraído que cuando el precio del producto refleja determinados beneficios enumerados por sus propios múltiples, es percibido como más justo. Un ejemplo: un centro de estética ofrece un bono de masaje por un precio total de 300€. ¿Qué incluye? 5 sesiones de 60 minutos. 5 x 60 = 300€. Parece que el coste por sesión/minuto, está más que justificado, ¿no?

14. Cuida el redondeo. Ya decíamos al inicio que el redondeo es un tema delicado, y que depende sobremanera del precio que vaya a representar. No es lo mismo redondear a 2€ en compras superfluas o de menudeo que aproximarse a los 2.000€ para la presentación de un ordenador portátil. Según los especialistas en marketing, la diferencia también radica aquí en el concepto de la compra. Cuando se trata de un proceso emocional e impulsivo (la compra de un bien común, una pieza de ropa, etc.), el redondeo sin decimales puede ser una buena opción. Sin embargo, cuando se trata de una decisión más consciente, estudiada, con una mayor implicación económica (un viaje, un coche, un producto tecnológico de alto valor como un ordenador o un smartphone), es preferible optar por la opción del precio en detalle.

15. Muestra el precio en el momento oportuno. Aquí la gran diferencia recae en el tipo de producto a la venta y en el factor que estimula la compra en cada caso. En el sector del lujo, es el propio producto y sus características el que motiva la compra. No obstante, en tiendas de productos más asequibles hay más probabilidades de que la decisión de compra esté impulsada por el propio precio, dando pie a más comparaciones entre distintas ofertas y diversos ecommerce. En el primer caso, es especialmente interesante dejar el precio para el final, ensalzando en primer lugar los beneficios del producto. Mientras tanto, en los ecommerce más llanos, mostrar el precio lo antes posible es lo más acertado.

16. La psicología del color. Establecer qué gama de colores entrará en juego con la representación de los precios es fundamental para resultar más atractivos. Al margen de la paleta de colores utilizada en cada ecommerce, es importante que exista una asociación clara y directa entre los productos promocionados y colores entendidos generalmente como positivos. Así, el verde en un precio óptimo, el dorado para versiones premium u ofertas destacadas y el rojo para generar urgencia son tres buenos puntos de partida.



Cuando los precios corresponden a descuentos

Ya se ha comentado la importancia de mostrar los precios promocionados de forma diferente para que sean fácilmente reconocibles por los compradores, pero hay más factores que pueden mejorar la conversión de productos en oferta.

17. Pasa del valor al porcentaje. ¿Es más llamativo ahorrar 2€ o un 20%? Sobre todo en los productos con precios más bajos, el porcentaje es un recurso de alto valor para destacar los elementos en promoción. Además, ayuda al usuario a compara mejor las ofertas al margen del valor económico que vayan a implicar finalmente. TIP extra: esta regla funciona de maravilla con los precios inferiores a una unidad de 100. Cuando el precio sea mayor a esta cantidad, el ahorro en moneda suele ser más atractivo.

18. Explica de dónde viene el descuento. Algunos estudios han confirmado que cuando el ecommerce deja claro a qué se debe el descuento, el usuario es más proclive a la compra gracias a la transparencia del precio final. Días sin IVA, descuento absoluto en Black Friday, bajada de coste por el proveedor… Saber el motivo también ayudará al potencial comprador a ser consciente de la fugacidad de la oferta.

19. Redondea el descuento siempre que sea posible. En términos de ahorro, decimales perdidos y cifras a medias sugieren menos atractivo que números enteros. Opta por los múltiplos de cinco o diez y redondea la oferta para que la percepción de diferencia sea mayor. En ocasiones, aunque la diferencia de precio sea mayor, dar el detalle de los decimales, al ser una cifra más larga, da la impresión de que es un precio mayor.

20. Programa tus promociones y descuentos a principios de mes. Si las ofertas llegan cuando las arcas están más llenas, estas se convertirán en un nuevo reclamo para el gasto. Con esta acción aseguramos un nivel de compras mayor junto a una sensación de culpabilidad casi nula frente al presupuesto mensual.



Compara tus precios con la competencia

Para la gran mayoría, las comparaciones son odiosas, pero lo cierto es que ayudan, y mucho, a situar la diferencia entre tu ecommerce y el resto del mercado. Favorecer la propia imagen frente a la competencia es un paso de ayuda para el potencial cliente.

21. Presenta el margen de mejora de tu precio con respecto al mercado. Si bien tu producto no tiene por qué contar con una rebaja concreta dentro de tu propio ecommerce, si este cuenta con un precio más bajo al habitual en el mercado, no dudes en destacarlo. Añade a tu parcela el precio el porcentaje de ahorro que obtiene el potencial cliente comprando en tu tienda y no en cualquier otra.

22. Sitúa el coste de urgencia frente a una reserva. Cuando el precio del producto pueda variar en función del tipo de compra, muestra cuál es la diferencia en cada caso. Por ejemplo, en el sector viajes se pueden barajar distintos costes por la reserva de una plaza en un tour o su compra directa. Cuando la reserva cuenta con un coste superior, el usuario es más proclive a pagar un poco más de lo que ‘merece’ realmente por la compra automática.

23. Resalta las ventajas de tu producto frente al resto. Por mucho que deseemos lo contrario, para el comprador el precio siempre va a estar en desequilibro con el producto, siempre querrá pagar menos. ¿Cómo conseguir destacar entre el resto y convencer de que nuestro precio es el mejor? Resaltando las bondades que hacen que nuestro producto sea único, el mejor. Siempre que el usuario entienda que las materias primas de un producto o su calidad son intrínsecamente las mejores, estará más dispuesto a pagar el precio que tiene delante.

24. Rodea tus precios de otros números más altos. ¿En qué pueden influir otros números si no se trata de precios? La propia comparación hará que el precio de tu producto sea percibido como más bajo si lo acompañas de otras cifras más altas. Por ejemplo, el número de compradores que han visitado tu web, la cantidad de usuarios que ya se ha llevado ese producto… Cosas del cerebro.



Encajar cada producto dentro del catálogo

Cada uno de los productos de tu ecommerce ha de ocupar el lugar que le corresponde en el catálogo global. Para decidir cuál es su óptimo, podrás hacer uso de distintos factores y elementos, pero no debes olvidar todo lo que atañe al precio.

25. Sitúa los productos de más caro a más barato. Las oportunidades de venta son mayores cuando los productos ser ordenan de forma decreciente. ¿Por qué? La bajada de precio hace que el usuario sea más propenso a seleccionar alguno de los que no dista en demasía del más caro (entendido, por ende, como de mejor calidad), gracias al cálculo de precio de referencia. Este es el que se hace mentalmente a través del valor de los principales elementos de la lista. Esto, con la repetición de los mismos patrones de compra, hace que el valor del ticket medio sea más alto.

26. Organiza los precios de un mismo producto en función de la opción de compra. En múltiples ecommerce existen distintas formas de comprar un mismo producto o servicio, y cada una de estas puede tener un precio distinto. Esto es muy habitual con los precios por suscripciones o la compra de lotes. Mostrando el precio de cada alternativa, el usuario puede comparar y saber cuál es la más rentable. Ya hay estudios que confirman que ante una pequeña diferencia de precio, el usuario prefiere llevar el producto de mejor valor, ya que entiende que le compensará por sus beneficios. Incluso aunque esta alternativa suponga algún coste más al ecommerce, conseguirá aumentar el ROI por un producto de categoría superior.



Reduce el impacto del gasto

De la misma forma que con las cifras, hay otros elementos en torno al precio que pueden hacer más accesible la compra, eliminando las barreras psicológicas que implican la conciencia del gasto.

27. Muestra el precio sin moneda. Al no haber consciencia económica asociada a la cifra del precio, la impresión del gasto por la compra se reduce notablemente. El hecho de que se muestre directamente el símbolo del euro, o de la moneda que corresponda, hace que en el potencial cliente nazca un sentimiento de incertidumbre y culpabilidad que se ve anulado cuando el precio solo está representado por una mera cifra.

28. Pon en valor factores distintos al precio. Echa mano de los sentimientos más primarios y resalta los beneficios de la compra de un producto. El tiempo es uno de estos factores destacados, ya que la comodidad y la vida fácil hacen que sea una de las características que más mueve antes de una compra. En lugar de resaltar lo económico de la oferta, favorece también el aspecto temporal en su compra: rápido y sencillo, los beneficios de mi producto en un abrir y cerrar de ojos.

29. Facilita la opción de prepago. A día de hoy, esta ya es una característica común a cualquier ecommerce. En principio, los productos de la compra no serán enviados hasta que no se tramite el pago a la tienda. No obstante, esto cobra especial relevancia con la venta de servicios, que no tienen por qué haberse pagado por adelantado. La psicología de precios advierte de que exigir el pago previo, permite a los usuarios centrarse en la espera del producto y en los beneficios que va a recibir, y no en un cargo económico futuro.

30. Aplica descuento en packs sobre el elemento más inspiracional. De la misma forma que las compras emocionales son las más propensas a ser menos efectivas si el usuario somete la decisión a revisión, otorgar a estos elementos la parte de descuento de un pack reforzará la idea del beneficio añadido dentro del conjunto. Por ejemplo, en un pack de belleza y bienestar, atribuir el descuento a los aromas, el gel y la relajación hará la compra mucho más atractiva que si se sitúa sobre la parte útil, una esponja, un cepillo o una toalla.



¿Y si vendes a través de una plataforma o marketplace?

Las técnicas de venta en un marketplace ya sabemos que son de lo más variopintas. Cuentan con su propia idiosincrasia y, quizás, podrían ser tratadas como un total aparte. No obstante, hay muchas cosas que comparten con las estrategias de precios psicológicos de cualquier otro ecommerce, por lo que también pueden ser incluidas en esta guía práctica. Veamos qué recursos pueden ser utilizados en estos casos.

31. Afecta con los precios de otros productos. La presentación de productos con precios más caros en un marketplace puede ayudar a que el precio de venta del ítem consultado sea percibido como más bajo. Esto, a priori, puede parecer un factor poco representativo, pero ayuda a situar en contraposición los precios de uno y otro producto. Así, por ejemplo, en un supermercado online (o a través del propio marketplace) conviene recomendar una botella de un vino de coste medio-alto junto a un aperitivo. De esta forma, obtendremos dos beneficios: 1. el precio del aperitivo parecerá infinitamente más económico que antes de la comparación, y 2. Estaremos ofreciendo una oferta en tándem mucho más atractiva.

32. Destaca el precio por lote en el orden adecuado. ¿Merece más la pena destacar el precio o las unidades incluidas? Comprueba cuál es el beneficio directo para el cliente y refléjalo claramente en el precio a mostrar. TIP extra: si el número de unidades es mayor al precio, empieza por ahí.

33. Haz dynamic pricing, más y mejor. Esto quiere decir que si los cambios de precios en tu parcela de ecommerce son más frecuentes y variados, el potencial comprador tendrá menor percepción de los cambios existentes, e incluso podrás llegar a subir de forma justa tus precios poco a poco sin llegar a perder ventas. Es más, probablemente se mantengan con la misma naturalidad con la que se ha ido subiendo el precio y, por tanto, aumentando los ingresos con la venta. Con esto evitarás subidas de precio desesperadas tras una mala racha o cuando el lanzamiento de un producto no haya ido del todo bien.



Bonus track

Además de estas estrategias de precios psicológicos, existen otras miles de opciones que puedes llevar a cabo para optimizar tu estrategia de precios y, por extensión, los beneficios de tu ecommerce. Sin embargo, hay tres puntos que necesitamos resaltar para potenciar los precios y sus efectos dentro de tu tienda online.

34. Evita el cross selling con productos de menor valor. En múltiples ocasiones, acompañar un producto de otro puede suponer más una barrera que un empujón ante la decisión de compra. Y es que si el producto secundario es de un valor mucho menor, puede restar la importancia que merece al producto similar. Huyamos de los ‘regalos’ cómodos y poco satisfactorios y otorguemos a cada producto el valor que merece. La compra será más justa y la impresión del precio no se verá diluida en productos ineficientes.

35. Alude a los beneficios del producto siempre que sea posible. Cuanto menos hablemos de dinero, mejor. Al fin y al cabo, hoy en día lo que se quiere es resaltar las capacidades del producto o servicio para que cumplan las expectativas planteadas por el comprador. Da al precio el lugar que se merece, pero con la mayor naturalidad posible.

36. Juega con la personalización de precios. Si llevas a cabo una estrategia de precios personalizados, no dudes en tirar de tácticas que te acerquen a cada uno de tus compradores. Por ejemplo, utilizar precios que acaben en la misma cifra que su número de teléfono o que equivalga a las letras de su nombre o edad puede traerte más de una alegría. Así lo han demostrado también otros estudios en los que se hicieron pruebas con precios que tenían las mismas cifras que el número de identificación del comprador (DNI) o su número de seguridad social.



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