Les marques blanches au sein d’une stratégie de prix mondiale

L'une des grandes révolutions dans les magasins de ces dernières décennies a été la prolifération des marques blanches avec des catalogues si importants qu'ils ont permis en fait, que de nombreuses surfaces puissent vivre exclusivement de la vente de ce type de produits, des supermarchés aux coiffeurs et en passant par une pléthore d’autres secteurs. Mais quel est l'impact de ces marques de distributeur sur les stratégies de prix mondiales ? Leur effet a des conséquences directes sur les caractéristiques plus profondes d'un marché.

Avantages d’une marque blanche

Les avantages d'une marque blanche pour un commerce électronique ou boutique en ligne passent par le contrôle que l'entreprise elle-même exerce sur les bénéfices de ses produits. Ainsi, d'un point de vue économique et structurel, le fait de disposer d'un label blanc présente les avantages suivants :

1. Contrôle de l’image de marque. La boutique peut compter sur autant de produits qu’elle désire et y mettre son propre logo afin de contrôler directement sa relation avec son public objectif.
2. Maîtrise de la production. Grâce aux marques blanches, les entreprises peuvent investir directement dans la production en faisant des économies d’échelle ou en établissant des accords avec des tiers leur permettant de fabriquer sur le long terme.
3. Innovation. Un des points forts des marques blanches est que l’entreprise ou le détaillant pourra produire les articles à n’importe quel moment s’il repère de nouvelles tendances chez les consommateurs.  Ainsi, il se retrouve le seul acteur responsable du lancement de produits spécifiques.
4. Fixation des marges. Avec une production parfaitement contrôlée, le détaillant peut ajuster quand il veut ses marges bénéficiaires en fonction des coûts d’investissement et de sa propre stratégie tarifaire.

Que faut-il prendre en compte dans une stratégie de prix d’une marque blanche 

À l’heure de définir la stratégie tarifaire d’une marque de distributeur, il est indispensable de connaître la motivation première du consommateur pour acheter celle-ci plutôt qu’une marque leader.

C'est généralement la raison du coût, bien que plus tard, la fidélité du consommateur sera toujours liée à la qualité finale du produit. En Europe, nous trouvons un exemple très intéressant avec Lidl, un supermarché qui a réussi à fidéliser un grand nombre de consommateurs grâce à ses bons produits de marque, pratiquement tous ses propres produits, qu'il s'agisse de produits alimentaires, d’articles de droguerie ou de produits d’hygiène personnelle.

La stratégie de prix pour ce type de produit est principalement influencée par l'avantage de contrôler les coûts de production et d'ajuster les marges. Ainsi, en de nombreuses occasions, différentes situations devront être envisagées :

1. Un prix public unique car le coût du produit est suffisamment bas tout en conservant une marge bénéficiaire. 
2. Ce faible coût implique de produire en plus grande quantité, aussi il sera nécessaire de vendre la marchandise sous forme de packs avec une marge bénéficiaire relative.

En outre, une fois la marque positionnée sur le marché, il est possible de développer différentes gammes avec des stratégies de prix plus agressives. C'est le cas de catégories de produits comme celles de Carrefour Discount ou de la marque GutBio de la société allemande Aldi, avec des produits ayant leur propre label mais dont les qualités bio sont garanties.

Comment rivaliser en prix avec une marque blanche?

S’il y a une raison pour laquelle les marques de distributeurs se… démarquent, c’est grâce à leurs prix très serrés provenant des avantages de production et de marge que nous venons de mentionner. Pour une boutique en ligne, cela ne peut apporter que des bénéfices, étant donné l’image de fiabilité,  de proximité et de qualité qui en ressort.

Toutefois, il faut tenir compte des conséquences que cela entraîne pour le reste des marques qui partagent le même marché. Avec des prix plus compétitifs résultant de l’absence d’intermédiaires, il est clair que le champ d’action des concurrents se voit sérieusement réduit.

Ce désavantage par rapport aux marques leader fait que leurs stratégies de prix doivent se situer à mi-chemin entre un tarif bas et un prix profitant d’une grande image de marque.

En ce qui concerne la stratégie de prix, un outil doté d'un logiciel de suivi des prix ou de surveillance des concurrents peut aider chaque entreprise utilisant des marques blanches à se positionner pour qu'elles soient imitées autant que possible par une grande marque. De la sorte, si des réductions de prix sont planifiées par certaines marques blanches, il est peut-être temps de prévoir une action promotionnelle pour leur faire concurrence.

Par contre, en ce qui concerne la réputation des marques leaders, c'est sans doute là que se situe tout le poids de la confiance des consommateurs, ce que nous appelons les marques de toujours, et de la sécurité qu'elles transmettent. Dans ce cas, la stratégie de la marque doit passer absolument par une campagne de marketing supérieure qui accompagne la ligne de prix choisie.