La psychologie des prix de luxe

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Les prix de prestige ou prestige prices  s’adressent à un type de clients très spécifique qui affichent une disposition à payer plus importante. Mais pourquoi ? Pourquoi sont-ils disposés à payer plus cher certains articles ? La réponse se trouve dans la perception de ces produits et l’image de marque de ses vendeurs. Ainsi, les prix de luxe sont élevés et concernent des produits considérés comme étant haut de gamme. Ils symbolisent les goûts personnels des clients et affichent leur position sociale. Ce type de stratégie de prix ne pourra s’appliquer qu’à certains articles de votre catalogue.

Le succès des prix de prestige est basé sur le positionnement de la marque de l’entreprise. Si un client potentiel considère que la marque est authentique et possède une valeur intrinsèque, il sera prêt à payer plus cher pour ses produits, même si dans de nombreux cas leur qualité n'est pas supérieure à celle de ses concurrents. L'objectif ultime de ce type de stratégie de prix est d'augmenter la valeur de la marque. Pour y parvenir, parallèlement à la fixation de prix élevés, se construit généralement une image de marque solide dans laquelle l'origine de la marque, son histoire, le processus de production des différents articles ou même les célébrités qui les possèdent apparaissent comme des messages clés. Cela s'applique aussi bien aux bijoux, aux chaussures de grandes marques ou aux smartphones qu'à la technologie.

Parmi ses principaux avantages, nous avons :

  • Une marge bénéficiaire élevée, car en augmentant le prix d’un produit, on accroît sa marge bénéficiaire sans perdre de clients. Grâce au positionnement de la marque, les clients resteront fidèles à ses produits. Le plus bel exemple est Apple : malgré le prix de ses smartphones, ses bénéfices sont quatre fois supérieures à ceux de Samsung, son concurrent direct.  
  • Des clients fidèles à la marque, car comme nous le disions, les clientèles des marques de luxe sont très stables. Ce sont des consommateurs ayant un pouvoir d’achat plus important, qui ne sont pas affectés par les fluctuations de l’économie ou les périodes de récession. D’autre part, comme il s’agit d’un public limité, les marques peuvent identifier clairement qui sont leurs acheteurs et réaliser des campagnes de marketing personnalisées avec un meilleur taux de conversion.

Quand pratiquer des prix haut de gamme ?

Même si la marque est positionnée comme le leader de son secteur, il n’est pas conseillé de pratiquer des prix élevés sur tous les produits du catalogue. Il sera préférable d’élaborer une stratégie permettant d’en tirer le maximum de bénéfices. Ainsi, nous pourrons appliquer des prix de prestige à nos articles les plus prisés lors de l’ouverture d’un nouveau magasin ou du lancement d’un nouveau produit. Cela fera davantage sensation et attirera l’attention d’un plus grand nombre d’acheteurs potentiels.

Les prix haut de gamme constituent aussi une excellente publicité lors du lancement d'une série spéciale ou limitée d'un produit. Les clients apprécieront l'exclusivité de la collection et seront prêts à payer un coût plus élevé. Nous le constatons dans les ventes exclusives de chaussures de sport, dont les séries spéciales ont un prix plus élevé que les articles courants

La transparence et la qualité du service sont essentiels au succès

Pour qu’une stratégie de prix de luxe fonctionne, la marque doit répondre à un ensemble de critères. Elle doit notamment donner à ses clients une information précise sur ses produits mis en exergue dans des campagnes de marketing. L’aspect-clé sera d’être toujours cohérent avec ce qui est promis au client. Le manque d’honnêteté et de transparence peut gravement nuire à la réputation de la marque qui verra alors une chute de ses ventes, comme cela s’est passé avec les bijoux du groupe Tous au début de l’année 2020.

En outre, l'expérience du client doit être la meilleure possible, notamment en ce qui concerne le service après-vente qui devra être impeccable. Offrir aux acheteurs un service constant et de qualité renforce la perception d'une entreprise de haut niveau et qui s’implique vis-à-vis de ses clients. Mais méfiez-vous des offres et des rabais. Contrairement à d'autres types de produits et de marques, l'application de remises en dehors des évènements tels que les soldes ou le Black Friday, peut nuire aux ventes et avoir un impact négatif sur l'image de l'entreprise.


Psychologie des prix de luxe
Angela de la Vieja
Content Manager
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