Dumping en e-commerce : définition, 7 exemples et comment protéger votre entreprise

Qu'est-ce que le dumping en e-commerce et pourquoi est-ce un problème ?

En e-commerce, le dumping est la pratique par laquelle une entreprise vend ses produits en ligne à un prix inférieur à son coût de production, dans le but d'éliminer la concurrence et de dominer le marché. Il ne s'agit pas d'une promotion temporaire pour liquider un stock, mais d'une stratégie soutenue visant à évincer les autres vendeurs pour, une fois le monopole ou une position dominante acquis, pouvoir augmenter les prix sans opposition.

Cette pratique devrait vous inquiéter pour plusieurs raisons critiques :

• Érosion des marges : Rivaliser avec des prix inférieurs au coût de revient est une bataille perdue d'avance qui anéantit vos marges bénéficiaires.
• Dévaluation du produit : Un prix artificiellement bas peut nuire à la perception de la valeur d'un produit, voire de toute une catégorie, aux yeux du consommateur.
• Perte de parts de marché : Si vous ne pouvez pas vous aligner, vous perdrez probablement des clients et, par conséquent, votre position sur le marché, ce qui peut entraîner des fermetures d'entreprises et des pertes d'emplois.
• Violation de la politique de prix de vente conseillé : Pour les marques, le dumping par un distributeur non contrôlé peut détruire leur politique de prix, nuisant à leur image et à la relation avec le reste de leur canal de vente.
• Distorsion du canal de vente : Tout comme pour le marché gris, le dumping engendre un désordre qui pénalise les partenaires commerciaux qui, eux, respectent les règles du jeu.
   

7 exemples de dumping qui impactent directement l'e-commerce

Pour comprendre son impact réel, voyons comment le dumping se manifeste dans l'environnement digital avec des exemples concrets.

• Prix prédateurs sur les marketplaces (Ex. : Temu, Shein)

Des géants asiatiques qui, grâce à des modèles de production et de logistique ultra-optimisés et, parfois, à un soutien financier massif, peuvent proposer des produits à des prix inaccessibles pour les vendeurs locaux, pratiquant une pénétration de marché agressive pour écraser la concurrence.

• Vendeurs liquidant leurs stocks sur Amazon

Un vendeur tiers sur Amazon ayant un besoin urgent de liquidités peut décider de vendre son inventaire en dessous du coût de revient. L'objectif est souvent de s'assurer des ventes rapides pour gagner la Buy Box d'Amazon, même si cette tactique agressive fausse les prix de la marketplace et affecte tous les autres concurrents.

• Dumping officiel et subventions sur les produits alimentaires en ligne

Un État peut subventionner la production d'un certain aliment. Ses producteurs peuvent alors l'exporter et le vendre en ligne dans d'autres pays à un prix contre lequel les producteurs locaux, sans ces aides, ne peuvent pas rivaliser. Un exemple clair fut la plainte des producteurs californiens contre l'olive noire espagnole en raison des prix qu'elle pouvait offrir grâce aux subventions de l'UE.

• Le modèle freemium dans les logiciels et services numériques (SaaS)

Proposer une version gratuite d'un logiciel de manière perpétuelle peut être considéré comme une forme de dumping stratégique. L'objectif est de créer une barrière à l'entrée massive pour les nouveaux concurrents en capturant une large base d'utilisateurs qui, avec le temps, peut se convertir en clientèle payante.

• Le dumping social dans la production de la fast fashion

Des marques qui produisent dans des pays où la réglementation du travail est laxiste, les salaires très bas et la protection sociale quasi inexistante. Cela leur permet de réduire drastiquement leurs coûts de production et de vendre en ligne à des prix avec lesquels les entreprises qui fabriquent dans des conditions éthiques ne peuvent rivaliser.

• Dumping de marque pour conquérir un nouveau marché en ligne

Une marque bien établie dans son pays d'origine décide de s'étendre à un nouveau marché via son e-commerce. Pour gagner rapidement des parts de marché, elle vend ses produits en ligne à un prix inférieur à celui pratiqué dans son propre pays, assumant des pertes initiales pour éliminer la concurrence locale.

• L'anti-dumping en action : les droits de douane sur les produits chinois

L'Union européenne a imposé des droits de douane sur de nombreux produits chinois, des panneaux solaires aux vélos électriques, après avoir démontré qu'ils étaient vendus en dessous de leur coût de production grâce à des subventions étatiques. Cela affecte directement les e-commerces qui basent leur modèle sur l'importation de ces articles.
 

Les types de dumping : identifiez-les chez vos concurrents en ligne

Bien que l'effet soit similaire, l'intention et l'origine du dumping peuvent varier. Reconnaître ses différentes formes vous aidera à mieux comprendre la menace.

Dumping prédateur

C'est la forme la plus nuisible et celle qui est considérée comme une mauvaise pratique. Son unique intention est d'expulser les concurrents du marché pour établir un monopole. L'entreprise est pleinement consciente qu'elle assume des pertes à court terme dans l'espoir de les récupérer largement une fois qu'elle aura le contrôle total des prix. C'est la concurrence déloyale e-commerce dans sa forme la plus pure.

Dumping officiel

Il se produit lorsque les prix artificiellement bas sont rendus possibles par des exonérations fiscales ou des subventions directes de la part du gouvernement du pays d'origine du produit. L'entreprise ne cherche pas nécessairement à être prédatrice, mais le résultat pour la concurrence locale est le même, créant une distorsion évidente du marché.

Dumping social

Comme nous l'avons vu dans l'exemple de la fast fashion, il a lieu lorsqu'une entreprise peut vendre à bas prix parce qu'elle bénéficie de coûts salariaux dérisoires issus de législations permissives ou de l'exploitation de la main-d'œuvre dans le pays de fabrication, ce qui réduit sa structure de coûts de manière artificielle face à des entreprises socialement responsables.