Già in altre occasioni abbiamo parlato dell’influenza che hanno determinati elementi sul modo in cui vengono percepiti i prezzi da parte dei potenziali clienti. Per questo è necessario tenere in conto molteplici fattori psicologici nella determinazione dei prezzi. Il modo di presentare le cifre e l’immagine del prezzo sono solo due di questi fattori che influiscono direttamente sull’effetto generato nel consumatore. E, oltre a questi, vi sono tanti altri trucchi che possono essere adottati per sfruttare al massimo le possibilità di vendita di ciascun prodotto.

La psicologia dei prezzi è una delle aree più studiate dagli esperti di strategie dei prezzi e marketing. Di fatto, forma parte di una delle correnti più innovatrici in questo campo: il neuromarketing. Ed è che, quando si tratta di riuscire a vendere, la percezione dell’utente è tutto; e il prezzo, come no, è un punto fondamentale in questo ambito. La maggior parte delle risorse in psicologia dei prezzi sono mirate a fare in modo che i prezzi di un negozio online sembrino più bassi, incoraggiando così il potenziale cliente a comprare. Tuttavia, queste stesse tecniche possono essere utilizzate anche per attrarre più utenti con prospettive diverse, come la cosiddetta urgenza o i vantaggi inclusi nel prezzo.

A partire da questo punto faremo una relazione di 36 trucchi e buone abitudini che ti permetteranno di usare le tattiche dei prezzi psicologici nel tuo e-commerce, raggruppati per il tipo di elemento che riguarda ciascuna azione.

Prezzi psicologici secondo la cifra

Modificare aspetti dei prezzi in funzione della stessa cifra che mostrano è una delle pratiche classiche, tanto della vendita fisica quanto di quella online.

1. Ridurre le cifre intere di un punto. 5€ o 4,99€? Questa è una delle tecniche più utilizzate (e delle quali si abusa di più) nell’intero settore della vendita. Sono poche le attività che usano cifre esatte per riflettere i loro prezzi, soprattutto quando questi non sono poi così bassi. Negozi di abbigliamento, tecnologia, grandi marchi da sport… In tutti questi settori, ridurre la cifra totale del prezzo risveglia l’illusione che il prezzo sia ancora più basso. Ed è che il cervello umano ha la capacità di memorizzare con maggior facilità la cifra iniziale; motivo per cui, di fronte alla questione sollevata, il cliente potenziale identificherà il prezzo del nostro e-commerce come più economico rispetto a quello della concorrenza.

2. Eliminare i punti e le virgole dalle cifre complesse. Semplificare la presentazione dei prezzi più lunghi contribuisce a fare in modo che questi vengano percepiti come più economici. Eliminare i punti o le virgole dalle cifre a partire da mille ridurrà l’impatto sul cliente. Questa è una tecnica utilizzata, soprattutto, nel mondo anglosassone, dove i numeri con le migliaia possono essere letti di due in due cifre. SUGGERIMENTO extra: Un importante cambiamento da tenere in conto quando si tratta di mantenere i prezzi localizzati in una strategia internazionale.

3. Rafforzare la componente economica dei tuoi prezzi a parole. Alcuni e-commerce optano per accompagnare il prezzo dei loro prodotti con i vantaggi che include. In questi casi, la cosa ideale da fare è trovare il modo di mettere in risalto il fattore che permette di rafforzare la componente ‘economica’ di ciascuno. Per esempio, invece di sottolineare la ‘qualità premium’ di un prodotto, enfatizzare il fatto che conta su una ‘manutenzione minima’ rafforzerà l’idea del prezzo più basso.

4. Valorizzare l’inclusione di costi e spese nel prezzo. Questa caratteristica è tanto personale e intrinseca al mercato come la sua cultura. Questo vuol dire che è un aspetto che necessita l’uso di un test a/b per verificare qual è la migliore opzione. Ad ogni modo, stiamo parlando di due possibilità: introdurre un prezzo unitario più basso + il costo di spedizione, o presentare un prezzo totale con tutte le spese incluse. Giganti come Amazon optano per la prima opzione ma, in altri e-commerce, in cui la spedizione è standard sul totale di acquisto, sarà più appropriato riflettere il costo totale una volta finalizzato lo scontrino.

5. Dividere i prezzi in scadenze quando si ha un finanziamento. Se l’acquisto dei tuoi prodotti si può finanziare, o se è persino il metodo di pagamento di default, mostrare il costo di ciascuna quota può risultare più allettante rispetto al costo totale, almeno in primo luogo. Questo sì, non provare a nascondere il prezzo finale del prodotto, poiché l’utente lo intenderà come una negligenza o un tentativo di inganno. Precisa che il costo che sta vedendo è, solamente, quello di una delle rate.

6. Stipulare un prezzo giornaliero per servizio. In linea con quanto detto al punto precedente, la tattica di trasferire un prezzo al suo costo giornaliero fa sì che la percezione del costo totale sia minore. Con questa nuova dimensione, l’utente relativizza quale sarà l’impatto dell’acquisto sulla sua economia quotidiana, diminuendo notevolmente la sua sensazione di spesa. Questa tattica viene utilizzata soprattutto nella vendita di servizi, ma può essere trasferita anche al costo per l’uso di un elettrodomestico o, persino, al prezzo per tazza di una confezione di caffè.

7. Evitare di arrotondare i prezzi più alti. Più specifica è la cifra, più propenso sarà l’utente a studiare e comparare le opzioni del mercato. Il fatto di avere tale dettaglio del prezzo gli darà la sensazione di star optando per un prezzo giusto, misurato al millimetro per approfittare della migliore offerta che il venditore possa offrire.

Tenere in conto la presentazione del prezzo

Il design di un e-commerce è uno dei punti vitali per far sì che funzioni e questo include anche la presentazione dei prezzi.

8. Presentare i decimali in misura ridotta. Impostare i decimali (centesimi) con dimensioni del carattere ridotte contribuisce a far sì che l’utente concentri la vista sulla cifra unitaria, rafforzando l’idea del prezzo più basso promossa dalla nostra prima tecnica.

9. Scegliere la dimensione adeguata per ciascun prezzo. Allo stesso modo che con i decimali, la presentazione dei prezzi normali e scontati è la chiave. Nonostante un prezzo di un articolo non in promozione debba essere conforme al resto degli elementi che lo circondano, presentare un prezzo ribassato o scontato a caratteri più grandi, occupando un posto di rilievo, è fondamentale affinché questo resti impresso nella memoria del potenziale cliente.

10. Collocare i prezzi nel luogo corretto. Dove posizionare il prezzo dei prodotti? In che direzione è più probabile che guardi l’utente? In generale, questa domanda ha una risposta chiara: l’utente fissa lo sguardo nella parte destra dello schermo. Tuttavia, nel mondo occidentale si comincia a leggere da sinistra … Come condiziona questa cosa i prezzi? Stando a diversi studi, i prezzi più bassi vengono percepiti come più economici quanto più vengono situati a sinistra. In quanto ai prezzi più complessi, se si situano a destra, si verifica un effetto accorciatore sul totale delle cifre che fa sì che l’importo venga percepito come più economico.

11. Mostrare il prezzo di riferimento nelle offerte. Se l’acquirente non percepisce quanto va a risparmiare, è meno propenso a effettuare il click di acquisto. Rendere chiaro il prezzo precedente di ciascun prodotto è fondamentale affinché l’utente comprenda il vantaggio di acquistare adesso, a seguito dello sconto.

12. Lo sconto sempre a destra. Cosicché influisca sulla lettura da sinistra a destra. Se si mostra il prezzo di partenza, il prezzo finale deve comunque rimanere quello che vediamo alla fine, quello a destra. In questo modo, l’acquirente potenziale passerà gli occhi su quanto avrebbe pagato prima, lo scarterà e si avrà il rinforzo del prezzo che paga adesso, più economico.

13. Utilizzare multipli del prezzo per enumerarne i vantaggi. A priori, questa tecnica può essere depennata da molti poiché eterea. Tuttavia, niente di più lontano dalla realtà: numerosi ricercatori di neuromarketing e percezione hanno scoperto che quando il prezzo del prodotto riflette determinati vantaggi enumerati dai suoi stessi multipli, viene percepito come più giusto. Un esempio: un centro estetico offre un pacchetto di massaggi per un prezzo totale di 300€. Cosa include? 5 sessioni da 60 minuti. 5 x 60 = 300€. Pare che il costo per sessione/minuti, sia più che giustificato, no?

14. Fare attenzione all’arrotondamento. Abbiamo già detto all’inizio che l’arrotondamento è un tema delicato e che dipende strettamente dal prezzo che si va a rappresentare. Arrotondare a 2€ acquisti superflui, o comunque contenuti, non è lo stesso di approssimare a 2.000€ il prezzo di un computer portatile. Secondo gli specialisti di marketing, anche in questo caso, la differenza sta nel tipo di acquisto. Quando si tratta di un processo emotivo e impulsivo (l’acquisto di un bene comune, un capo di abbigliamento, ecc.), arrotondare senza decimali può essere una buona opzione. Tuttavia, quando si tratta di una scelta più cosciente, studiata, con una maggiore implicazione economica (un viaggio, un auto, un prodotto tecnologico di alto valore, come un computer o uno smartphone), è preferibile scegliere l’opzione del prezzo preciso.

15. Mostrare il prezzo al momento opportuno. Qui la grande differenza ricade sul tipo di prodotto in vendita e sul fattore che incoraggia l’acquisto in ciascun caso. Nel settore del lusso, sono il prodotto stesso e le sue caratteristiche a incentivare l’acquisto. Tuttavia, in negozi di prodotti più accessibili, vi sono maggiori probabilità che la scelta d’acquisto venga incoraggiata dal prezzo stesso, producendo maggiori confronti fra offerte ed e-commerce diversi. Nel primo caso, è particolarmente interessante lasciare il prezzo all’ultimo, lodando in primo luogo i vantaggi del prodotto. Al contrario, negli e-commerce più alla portata, mostrare il prezzo il prima possibile è la cosa migliore.

16. La psicologia del colore. Stabilire quale gamma di colori entrerà in gioco nella rappresentazione dei prezzi è fondamentale affinché il tutto risulti più attraente. A parte la gamma di colori utilizzata in ciascun e-commerce, è importante che vi sia un’associazione chiara e diretta fra i prodotti pubblicizzati e i colori intesi generalmente come positivi. Quindi, il verde per un prezzo ottimo, il dorato per le versioni premium o le offerte di particolare rilievo e il rosso per trasmettere urgenza sono tre buoni punti di partenza.

Quando i prezzi corrispondono a sconti

Abbiamo già commentato l’importanza di mostrare i prezzi in promozione in modo diverso affinché siano facilmente riconoscibili dagli acquirenti, ma vi sono altri fattori che possono migliorare la conversione dei prodotti in offerta.

17. Passare dal valore alla percentuale. Dà più nell’occhio risparmiare 2€ o il 20%? Soprattutto nei prodotti con un prezzo più basso, la percentuale è una risorsa di alto valore per mettere in risalto gli articoli in promozione. Inoltre, aiuta l’utente a confrontare meglio le offerte indipendentemente dal valore economico che implicano alla fine. SUGGERIMENTO extra: questa regola funziona a meraviglia con i prezzi inferiori a un’unità di 100. Quando il prezzo è maggiore di questa quantità, il risparmio in moneta è di solito più attraente.

18. Spiegare il motivo dello sconto. Alcuni studi hanno provato che, quando l’e-commerce mette in chiaro a cos’è dovuto lo sconto, l’utente è più incline all’acquisto, grazie alla trasparenza del prezzo finale. Giornate esenti da IVA, sconto assoluto per il Black Friday, abbassamento del costo da parte del fornitore… Sapere il motivo aiuterà anche il potenziale acquirente a comprendere la fugacità dell’offerta.

19. Arrotondare lo sconto, sempre che sia possibile. In termini di risparmio, decimali perduti e cifre a metà risultano meno allettanti dei numeri interi. Opta per i multipli di cinque o dieci e arrotonda l’offerta affinché la percezione della differenza risulti più accentuata. Talvolta, nonostante la differenza di prezzo sia maggiore, dare il dettaglio dei decimali, essendo una cifra più lunga, genera l’impressione che sia un prezzo più alto.

20. Programmare le promozioni e gli sconti all’inizio del mese. Se le offerte arrivano quando le tasche sono piene, queste diventeranno una nuova esca per effettuare la spesa. Con questa mossa ci assicureremo un livello di acquisti maggiore, insieme a una senso di colpa quasi nullo di fronte al budget mensile.

Confrontare i propri prezzi con quelli della concorrenza

Per la maggior parte delle persone, i paragoni sono odiosi ma la cosa certa è che aiutano, e molto, a individuare la differenza tra il proprio e-commerce e il resto del mercato. Favorire la propria immagine rispetto alla concorrenza è un aiuto per il potenziale cliente.

21. Presentare il margine di miglioramento del tuo prezzo rispetto al mercato. Nonostante il tuo prodotto non abbia bisogno di contare su un ribasso concreto all’interno del tuo stesso e-commerce, se questo presenta un prezzo più basso rispetto a quello abituale del mercato, non dubitare a sottolinearlo. Aggiungi al tuo prezzo la percentuale di risparmio che ottiene il potenziale cliente comprando nel tuo negozio e non in un altro.

22. Contrapporre il costo dell’acquisto diretto a quello della prenotazione. Se il prezzo del prodotto può variare in funzione del tipo di acquisto, mostra qual è la differenza in ciascun caso. Per esempio, nel settore dei viaggi si possono proporre costi diversi per la prenotazione di un posto in un tour o il suo acquisto diretto. Quando la prenotazione implica un costo superiore, l’utente è più propenso a pagare un poco di più di quanto ‘merita’ realmente per l’acquisto automatico.

23. Mettere in risalto i vantaggi del proprio prodotto rispetto al resto. Per quanto si desideri il contrario, per il compratore il prezzo risulterà sempre in squilibrio con il prodotto, vorrà pagare sempre meno. Come riuscire a distinguersi dal resto e convincere che il nostro prezzo è il migliore? Mettendo in risalto i lati positivi che fanno sì che il nostro prodotto sia unico, il migliore. Sempre che l’utente comprenda che le materie prime di un prodotto o la sua qualità sono intrinsecamente le migliori, sarà più disposto a pagare il prezzo che ha davanti.

24. Circondare i prezzi di altri numeri più alti. Come possono influire altri numeri se non riguardano i prezzi? Il confronto stesso farà sì che il prezzo del tuo prodotto venga percepito come più basso se accompagnato da altre cifre più alte. Per esempio, il numero di acquirenti che hanno visitato il tuo sito, la quantità di utenti che hanno già preso quel determinato prodotto… Meccanismi cerebrali.

Incastrare ciascun prodotto all’interno del catalogo

Ciascuno dei prodotti del tuo e-commerce deve occupare il posto che gli appartiene nel catalogo globale. Per decidere qual è quello ottimale, è possibile utilizzare diversi fattori ed elementi, senza mai comunque dimenticare tutto ciò che concerne il prezzo.

25. Ordinare i prodotti dal più caro al più economico. Le opportunità di vendita sono maggiori quando i prodotti vengono ordinati in modo decrescente. Perché? La discesa di prezzo fa sì che l’utente sia più propenso a selezionare uno di quelli che non distano troppo dal più caro (compreso, pertanto, come di qualità migliore), grazie alla valutazione del prezzo di riferimento. Questo è ciò che si fa mentalmente, attraverso il valore dei principali elementi della lista. Tale meccanismo, con la ripetizione degli stessi schemi di acquisto, fa sì che il valore dello scontrino medio sia più alto.

26. Organizzare i prezzi di uno stesso prodotto in funzione dell’opzione di acquisto. In molteplici e-commerce esistono diverse opzioni per acquistare il medesimo prodotto o servizio, e ciascuna di queste può avere un prezzo diverso. Questo è molto comune con i prezzi per gli abbonamenti o l’acquisto di lotti. Mostrando il prezzo di ciascuna alternativa, l’utente può confrontare e sapere qual è la più vantaggiosa. Vi sono già degli studi che confermano che, di fronte a una piccola differenza di prezzo, l’utente preferisce prendere il prodotto di maggior valore, poiché comprende che l’aspetto economico verrà compensato dai suoi benefici. Anche se questa alternativa presuppone qualche costo in più per l’e-commerce, farà aumentare il ROI per un prodotto di categoria superiore.

Ridurre l’impatto della spesa

Allo stesso modo che con le cifre, vi sono altri elementi intorno al prezzo che possono rendere l’acquisto più accessibile, eliminando le barriere psicologiche che implica la consapevolezza della spesa.

27. Mostrare il prezzo senza valuta. In mancanza della consapevolezza economica associata alla cifra corrispondente al prezzo, l’impressione della spesa per l’acquisto si riduce notevolmente. Il fatto che si mostri direttamente il simbolo dell’euro, o di una qualsiasi altra valuta, fa sì che nel potenziale cliente nasca un senso di incertezza e colpa che si vede annullato quando il prezzo è rappresentato da una mera cifra.

28. Enfatizzare fattori diversi dal prezzo. Attingi ai sentimenti più primari e metti in risalto i benefici dell’acquistare un determinato prodotto. Il tempo è uno di questi fattori determinanti, dato che la comodità e la vita facile lo rendono una delle caratteristiche che più incoraggia un acquisto. Invece di sottolineare l’aspetto economico dell’offerta, enfatizza anche l’aspetto temporale dell’acquisto: rapido e semplice, i vantaggi del mio prodotto in un batter d’occhio.

29. Offrire l’opzione di pagamento anticipato. Ai giorni d’oggi, questa è già una caratteristica comune a qualsiasi e-commerce. In linea di massima, i prodotti acquistati non verranno inviati finché non si effettua il pagamento al negozio. Tuttavia, questo acquisisce particolare rilievo nella vendita di servizi, che non hanno motivo di essere pagati in anticipo. La psicologia dei prezzi sostiene che richiedere il pagamento anticipato, permette agli utenti di focalizzarsi sull’attesa del prodotto e sui benefici che riceveranno, invece che su un onere economico futuro.

30. Applicare lo sconto all’elemento di maggiore tendenza del pacchetto. Come gli acquisti emotivi sono più propensi a essere meno efficaci se l’utente sottopone la decisione a revisione, attribuire a questi elementi lo sconto di una confezione rafforzerà l’idea del valore aggiunto all’interno del set. Per esempio, in un pacchetto di bellezza e benessere, attribuire lo sconto alle fragranze, al gel e al rilassamento, renderà l’acquisto molto più allettante rispetto ad aggiungere alla confezione una spugna, una spazzola o un asciugamano.

E se la vendita avviene mediante una piattaforma o un marketplace?

Sappiamo già che le tecniche di vendita su un marketplace sono tra le più variopinte. Contano sulla loro stessa idiosincrasia e, forse, potrebbero essere trattate come un argomento a parte. Tuttavia, sono molti gli aspetti che condividono con le strategie dei prezzi psicologici di qualsiasi altro e-commerce, motivo per cui possono anche essere incluse in questa guida pratica. Vediamo quali risorse possono essere utilizzate in questi casi.

31. Sfruttare i prezzi di altri prodotti. La presentazione di prodotti con prezzi più cari in un marketplace può contribuire a far sì che il prezzo di vendita dell’articolo consultato venga percepito come più basso. Questo, a priori, può sembrare un fattore poco rappresentativo, ma contribuisce a mettere in contrapposizione i prezzi di uno o un altro prodotto. Quindi, per esempio, in un supermercato online (o mediante il proprio marketplace) conviene consigliare una bottiglia di un vino di prezzo medio-alto insieme a un aperitivo. In questo modo, otterremo due vantaggi: 1. Il prezzo dell’aperitivo sembrerà molto più economico rispetto a prima del confronto. 2. Staremo facendo un’offerta in coppia molto più allettante.

32. Presentare il prezzo per lotto nell’ordine adeguato. Vale più la pena mettere in risalto il prezzo o le unità incluse? Verifica qual è il beneficio diretto per il cliente e riflettilo chiaramente nel prezzo da mostrare. SUGGERIMENTO extra: se il numero di unità è superiore al prezzo, inizia da qui.

33. Fare dynamic pricing, più e meglio. Questo significa che se i cambiamenti di prezzo nel tuo e-commerce sono più frequenti e vari, il potenziale compratore avrà minore consapevolezza dei cambiamenti esistenti e potrai persino arrivare ad alzare in modo corretto i tuoi prezzi poco a poco, senza perdere le vendite. Inoltre, probabilmente avranno luogo con la stessa naturalezza con cui si è alzato il prezzo e, pertanto, aumentando i profitti con la vendita. Con ciò, eviterai aumenti disperati di prezzo dopo un brutto periodo o quando il lancio di un prodotto non è andato poi così bene.

Bonus track

Oltre a queste strategie dei prezzi psicologici, esistono altre migliaia di opzioni che si possono mettere in atto per ottimizzare la propria strategia dei prezzi e, per estensione, i vantaggi del proprio e-commerce. Tuttavia, vi sono tre punti che dobbiamo mettere in risalto per potenziare i prezzi e i loro effetti all’interno del tuo shop online.

34. Evitare il cross selling con prodotti di minor valore. In molteplici occasioni, accompagnare un prodotto con un altro può presupporre più un ostacolo che una spinta rispetto alla scelta di comprare; ed è che se il prodotto secondario ha un valore molto inferiore, può sminuire l’importanza che merita il prodotto analogo. Fuggiamo dai ‘regali’ comodi e poco soddisfacenti e attribuiamo a ciascun prodotto il valore che merita. L’acquisto sarà più giusto e l’impressione del prezzo non si vedrà diluita in prodotti inefficienti.

35. Alludere ai benefici del prodotto ogni volta possibile. Meno parliamo di soldi e meglio è. Alla fine dei conti, ai giorni d’oggi ciò che si desidera è mettere in risalto le capacità del prodotto o servizio, affinché soddisfino le aspettative prospettate dall’acquirente. Dare al prezzo l’importanza che merita ma con la maggiore naturalezza possibile.

36. Giocare con la personalizzazione dei prezzi. Se metti in atto una strategia dei prezzi personalizzati, non dubitare a sfruttare tattiche che ti avvicinino a ciascuno dei tuoi acquirenti. Per esempio, utilizzare prezzi che terminino con la stessa cifra del loro numero di telefono o che equivalgano alle lettere del loro nome o alla loro età, può regalarti più di una soddisfazione. Questo è stato dimostrato anche da altri studi che hanno effettuato dei test sui prezzi che avevano le stesse cifre della carta d’identità dell’acquirente o del suo codice fiscale.


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