Come dovrebbero agire i produttori per proteggere le loro politiche di pricing

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I produttori affrontano grandi sfide per mantenere la loro politica dei prezzi nel contesto digitale.  Definiscono politiche di pricing diverse per assicurarsi che l’immagine del marchio e il valore dei loro prodotti che viene percepito si mantenga coerente in tutti i punti di contatto.

Ma nel contesto digitale, con il suo dinamismo e la sua velocità, stabilire delle politiche di pricing con i distributori e assicurarsi che questi accordi vengano rispettati sono due cose molto differenti.

Politica dei prezzi e questioni legali

Le politiche dei prezzi che stabiliscono i produttori possono avere molte variabili. Se prendiamo come riferimento il mercato degli Stati Uniti, possiamo trovare le seguenti tipologie: prezzo minimo pubblicizzato (Minimum Advertised Price, MAP), prezzo minimo pubblicizzato per internet (Internet Minimum Advertised Price, IMAP), prezzo di vendita suggerito dal fabbricante (Manufacturer Suggested Retail Price, MSRP), politica dei prezzi universale (Universal Price Policy, UPP), prezzo di distribuzione o rivendita stabilito (Unilateral Minimum Resale Price, UMRP), prezzo minimo pubblicizzato promozionale (Minimum Advertised Price for Promotions, PMAP).

Questa varietà dimostra che le possibilità di creare regole e accordi possono essere tantissime per i produttori, e in molti paesi hanno persino delle fondamenta legali. Tuttavia, nonostante il fabbricante possa sviluppare una politica precisa e sebbene questa possa avere delle ripercussioni legali, in caso di inadempienza, il contesto digitale ha una dinamica complessa. Molti studi, come quello realizzato da Kellogg Insight, dimostrano che il 15% dei distributori autorizzati negli Stati Uniti infrangono gli accordi di politica dei prezzi minimi pubblicizzati (MAP) con i fabbricanti.

Creatività e politica dei prezzi

Alcuni marchi, come Rolex, hanno trovato una soluzione creativa per evitare le inadempienze della politica dei prezzi. I prodotti di questo marchio sono di prezzo elevato, e questo prezzo ha una relazione diretta con il posizionamento e il valore del marchio. Qualsiasi manipolazione del prezzo causerà un’erosione sul concetto del marchio. Ma Rolex ha elevato questi attributi del marchio a caratteristiche di prodotto con concetti come: prezzo elevato, esclusività, prestigio.

Un’azione pubblicitaria con dei prezzi particolarmente bassi per prodotti di questo marchio confonderebbe il potenziale acquirente e questo si trasforma in un deterrente per i distributori.

Questa risorsa è molto interessante per i fabbricanti di prodotti che si posizionano per un prezzo elevato. Ma la creatività ha un limite ed è che non è possibile applicare questa formula come elemento differenziale in prodotti di fascia media o di consumo.

Tecnologia per monitorare i prezzi di distribuzione

Tutti i fabbricanti conoscono i rischi di una politica dei prezzi fuori controllo. E, per evitare questo nel contesto digitale, molti hanno compreso che stabilire degli accordi non significa necessariamente che vengano rispettati: è necessario usare la tecnologia per monitorare i prezzi.

Gli strumenti di monitoraggio dei prezzi sono il grande alleato tecnologico, affinché i fabbricanti possano sapere se i loro distributori rispettano i loro accordi. Queste soluzioni o strumenti di monitoraggio dei prezzi dei prodotti nei diversi distributori forniscono informazioni in tempo reale.

Con questa tecnologia di monitoraggio dei prezzi (pricing intelligence), un fabbricante può analizzare i prezzi dei suoi prodotti nei retailer con cui ha un accordo, stabilire regole e ricevere avvisi quando un prezzo è fuori da un range pattuito o disporre di rapporti con uno storico delle variazioni dei prezzi per valutare se deve sanzionare un distributore. Con questa tecnologia, si può arrivare ancora più lontano e rilevare venditori non autorizzati di prodotti che potrebbero operare senza alcun accordo con il fabbricante.

Il canale di distribuzione digitale è fondamentale per un fabbricante; non potrebbe raggiungere molti acquirenti senza una buona struttura del canale. Per questo motivo, la tecnologia è diventata imprescindibile per mantenere il canale in buona salute e l’immagine del marchio intatta.


Angela de la Vieja
Content Manager
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