Le strategie dei prezzi di tipo loss leader hanno guadagnato popolarità e sostenitori negli ultimi tempi, soprattutto grazie a e-commerce e marketplace con un catalogo di prodotti molto ampio. Queste rischiose strategie hanno come obiettivo aumentare il cross-selling di prodotti mediante prezzi imbattibili, al di sotto del mercato, per il prodotto di principale interesse per il consumatore.
Prima di tutto, questa strategia dei prezzi è una grande opportunità per emergere nel mercato; al contempo ingegnosa, prevede alcuni rischi per il tuo e-commerce che devi conoscere prima di metterla in atto, dato che devi contare su una misurazione molto esatta di margini e prospetto di vendita. Come mettere in atto una strategia loss leader con sicurezza?
Principali vantaggi di una strategia ‘loss leader’
Le loss leader pricing strategies sono caratterizzate dall’utilizzare come prezzo di vendita di determinati prodotti un importo al di sotto del costo reale. Per questa ragione, sono conosciute anche come strategie dei prezzi in perdita.
L’obiettivo di questo tipo di strategie è quello di mantenere un’uscita di stock più alta, con una compensazione dello scontrino medio grazie alla vendita relazionata di altri prodotti per un importo maggiore del loro prezzo di mercato. Così, per esempio, potremmo adottare questo tipo di strategie per prodotti che hanno bisogno di altri per essere utilizzati. Per fare un esempio, è una strategia messa in atto da e-commerce di prodotti di tecnologia che, mentre vendono grandi componenti con un bello sconto, “ingrassano” il prezzo di elementi periferici, accessori e persino cavi.
Questo, ovviamente, rappresenta un vantaggio diretto che sta nell’accaparrarsi l’attenzione dei consumatori con un prodotto stella, che possono ottenere a un prezzo molto più economico rispetto a qualsiasi altro e-commerce. In questo modo, lo shop online può battere la sua concorrenza, guadagnandosi una bella fetta di mercato con le vendite ottenute.
Inoltre, è proprio questa componente di attrazione a permettere all’e-commerce di risvegliare nei suoi clienti e potenziali clienti l’interesse per acquisti futuri, guadagnando così, d’altra parte, un indice di penetrazione maggiore con la ripetizione dell’acquisto.
Quali prezzi compensare in una strategia ‘loss leader’
La base delle strategie loss leader è la brusca riduzione di prezzo degli articoli chiave del catalogo, che verrà compensata dalla vendita di altri prodotti addizionali. Pertanto, per poter implementare questa strategia di pricing, è necessario fare molto bene il calcolo di come sarà la compensazione, evitando così di incorrere in perdite.
Il calcolo di questa compensazione deve riguardare tanto lo sconto applicabile al prodotto principale quanto l’incremento del prezzo degli accessori.
Per fare il calcolo di questa compensazione, occorre tenere in conto due fattori:
- Previsione di vendita. È necessario conoscere a fondo il mercato e la tendenza d’acquisto dei consumatori per fare un calcolo quanto più fedele possibile alla realtà, in termini di vendite attese, possibile acquisizione di utenti e transazioni con l’abbassamento del prezzo del prodotto. In questo modo, potrai adattare questo sconto in funzione della percentuale di recupero attesa.
- Margini di mercato. Quando si tratta di applicare il prezzo ai prodotti che dovranno compensare lo sconto sul principale, è necessario essere prudenti e comprendere quali sono i margini di mercato logici. La percezione dei tuoi consumatori può vedersi condizionata negativamente se comprendono che il prezzo è esagerato.
Un trucco rapido, solo per stabilire con una prima occhiata se ti conviene mettere in atto questo tipo di strategie, è applicare un incremento di prezzo ai prodotti complementari uguale allo sconto applicato sul principale. In questo modo, potrai vedere se l’azione sarebbe esorbitante e iniziare a giocare con i valori del resto dei fattori coinvolti.
La percezione del pubblico: il grande rischio
Senza dubbio, le strategie loss leader implicano anche dei rischi per gli e-commerce e i marchi che le implementano. Questi li possiamo dividere in rischio economico e rischio di immagine.
In primo luogo, quello che appare più ovvio, è il rischio economico. Ed è che se l’azione non è stata calcolata correttamente, può essere una strategia dei prezzi davvero in perdita. Inoltre, occorre fare i conti con l’evoluzione del consumatore online attuale, che possiede già una conoscenza del mercato molto ampia che gli permette di sapere dove può trovare gli articoli più economici e in cambio di cosa. In alcuni settori ha addirittura già acquistato popolarità l’uso del monitoraggio dei prezzi da parte dei consumatori, com’è il caso della vendita dei prodotti tecnologici.
A questo occorre sommare che le caratteristiche dei nuovi utenti digitali fanno sì che molti non cadano nella ‘trappola’ che cerca di provocare una strategia dei prezzi loss leader. Sapendo che questa è un’azione abituale messa in atto da alcuni shop, dedicheranno il loro interesse solo a comprare il prodotto principale con il suo grande sconto, senza cedere all’aggiungere altri articoli nel loro carrello degli acquisti e limitando così l’efficacia della strategia.
D’altra parte, questa conoscenza da parte del pubblico stesso delle strategie messe in atto da shop e marchi di qualsiasi tipo, permetterà agli utenti di reputare negativamente questo tipo di azione. Non devi dimenticare che nascondono un inganno dietro a questi sconti allettanti e questo desta sospetti nei clienti potenziali, che non dubiteranno a comunicarli al resto della comunità.
Allo stesso tempo, non smette di essere minore il rischio di implementare strategie loss leader per poi tornare alla normalità. Questo cambiamento può deludere i consumatori, che si rifiuteranno di tornare ad acquistare dal tuo negozio.
In definitiva, le strategie dei prezzi loss leader hanno una chiara attrattiva con una vasta massa di consumatori per la loro efficacia, ma occorre ponderare molto bene i valori applicati e il resto dei rischi che comportano per non incorrere in vere perdite.
