Wie Hersteller vorgehen sollten, um ihre Preispolitik zu schützen

Im digitalen Umfeld stehen Herstellern große Herausforderungen bevor, um ihre Preispolitik aufrechtzuerhalten. Sie definieren verschiedene Preispolitiken, damit das Markenimage und die Wertempfindung ihrer Produkte in allen Kontaktpunkten erhalten bleibt.

Aber im digitalen Umfeld, mit seiner Dynamik und Geschwindigkeit, sind die Erstellung und Einhaltung einer Preispolitik mit Händlern zwei sehr unterschiedliche Dinge.

Preispolitik und rechtliche Fragen

Die Preispolitik von Herstellern kann sehr vielfältig sein. Wenn wir als Referenz den Markt der USA nehmen, finden wir folgende Konzepte: Mindestpreis (Minimum Advertised Price, MAP), Mindestpreis im Internet (Internet Minimum Advertised Price, IMAP), Unverbindliche Preisempfehlung (Manufacturer Suggested Retail Price, MSRP), Universale Preispolitik (Universal Price Policy, UPP), Unilateraler Mindestvertriebspreis (Unilateral Minimum Resale Price, UMRP), Mindestangebotspreis (Minimum Advertised Price for Promotions, PMAP).

Diese Vielfalt beweist, dass es für Hersteller viele Möglichkeiten gibt, Regeln und Abkommen zu erstellen, die sogar in vielen Ländern eine rechtliche Grundlage haben. Aber auch wenn ein Hersteller eine solide Preispolitik entwickelt und es im Falle von Verstößen rechtliche Auswirkungen geben kann, hat das digitale Umfeld eine komplexe Dynamik. Viele Untersuchungen, wie zum Beispiel die von Kellog Insight, zeigen, dass 15% der zugelassenen Händler in den USA die Abkommen mit den Herstellern bezüglich des Mindestpreises (MAP) nicht einhalten.

Kreativität und Preispolitik

Einige Marken, wie Rolex, haben eine kreative Lösung gefunden, um Verstöße gegen die Preispolitik zu vermeiden. Produkte dieser Marke haben hohe Preise, die in direktem Zusammenhang mit der Positionierung und den Werten der Marke stehen. Jegliche Manipulation des Preises würde das Markenkonzept untergraben. Aber Rolex hat es geschafft, diese Markenattribute zu Produkteigenschaften zu bringen: hoher Preis, Exklusivität, Prestige.

Eine Werbeaktion mit auffällig niedrigen Preisen dieser Marke würde beim potentiellen Kunden Verwirrung hervorrufen, was wiederum für den Händler ein negativer Anreiz ist.

Dieses Mittel ist sehr interessant für Hersteller mit Produkten, die sich im Highend befinden. Aber die Kreativität hat seine Grenzen, und es ist nicht möglich dieses Modell als Differenzierungsmerkmal für Produkte der mittleren und unteren Preiskategorie anzuwenden.

Technologie um Vertriebspreise zu beobachten

Alle Hersteller kennen die Risiken einer Preispolitik, die außer Kontrolle gerät. Um dies im digitalen Umfeld zu vermeiden, haben viele verstanden, dass die Abkommen mit den Händlern nicht unbedingt bedeuten, dass diese auch eingehalten werden. Hierfür ist die Technologie zur Preisbeobachtung notwendig.   

Anwendungen zur Preisüberwachung sind der große technologische Partner, damit Hersteller wissen können, ob die Händler die Abkommen einhalten.  Diese Lösungen oder Preisbeobachtung der Produkte bei den verschiedenen Vertriebspartnern,um Informationen in Echtzeit zu übermitteln.

Mit dieser Technologie zur Preisüberwachung (Pricing Intelligence) kann ein Hersteller nicht nur die Preise seiner Produkte bei den Retailern untersuchen, mit denen er Abkommen hat, sondern auch Regeln erstellen und Benachrichtigungen bekommen, wenn ein Preis aus der Reihe tanzt. Es können auch Datenberichte mit dem Hergang der Preisentwicklung erstellt werden, um zu entscheiden, ob und welche Konsequenzen und Maßnahmen zu ergreifen sind. Außerdem können sogar nicht zugelassene Händler entdeckt werden, die Produkte vertreiben ohne die Zustimmung des Hersteller.

Der digitale Vertriebskanal ist für einen Hersteller unerlässlich, ohne eine gute Strukturierung des Kanals könnte er viele Kunden nicht erreichen. Deshalb ist inzwischen die Technologie unverzichtbar, um einen guten Zustand des Vertriebskanals und ein intaktes Markenimage zu gewährleisten.