Preisdifferenzierung: Definition, Arten und Beispiele

Begriffe geklärt: Preisdifferenzierung vs. Preispersonalisierung

Bevor wir tiefer einsteigen, ist es entscheidend, zwei Begriffe zu unterscheiden, die oft verwechselt werden, aber auf unterschiedlichen Ebenen agieren. Diese Unterscheidung zu beherrschen, ist der erste Schritt zur Gestaltung einer ausgefeilten Preisstrategie.

• Preisdifferenzierung: Gilt für Segmente oder Gruppen von Kunden, die gemeinsame Merkmale aufweisen. Der Preis ist für alle Mitglieder einer Gruppe gleich, aber zwischen den Gruppen unterschiedlich. Beispiele sind Rabatte für Studierende oder unterschiedliche Preise für Nutzer der App im Vergleich zur Website.
• Preispersonalisierung (oder 1-zu-1-Pricing): Geht einen Schritt weiter. Hier wird ein einzigartiger, spezifischer Preis für einen einzelnen Nutzer festgelegt, basierend auf seinem Echtzeitverhalten wie Browserverlauf, früheren Käufen oder den in den Warenkorb gelegten Produkten. Dies ist eine technologisch wesentlich komplexere und anspruchsvollere Technik.

Während die Personalisierung die Zukunft ist, ist die segmentbasierte Preisdifferenzierung heute die am weitesten verbreitete, effektivste und zugänglichste Strategie für die meisten Einzelhändler und Marken.
 

Die 3 Grade der Preisdifferenzierung: Der theoretische Kern

Um diese Strategie vollständig zu verstehen, ist es unerlässlich, die klassische Einteilung des britischen Ökonomen Arthur Pigou aus dem frühen 20. Jahrhundert zu kennen. Diese drei Grade beschreiben, mit welcher Perfektion ein Unternehmen seine Preise an die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden anpassen kann. In der Praxis manifestieren sich diese Grade in verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung.

1. Preisdifferenzierung ersten Grades (oder perfekte Preisdifferenzierung)

Dies ist das theoretische Ideal, bei dem ein Unternehmen von jedem Kunden den absolut maximalen Preis verlangt, den dieser zu zahlen bereit ist. Dadurch kann das Unternehmen die gesamte Konsumentenrente abschöpfen. In der Praxis ist dies in großem Maßstab extrem schwer umzusetzen.

Häufige Beispiele:

• Auktionen: Online wie auch vor Ort ist der Endpreis das Maximum, das der Gewinner zu zahlen bereit ist.
• Verhandlungen: Beim Kauf eines Gebrauchtwagens oder auf einem traditionellen Markt versucht der Verkäufer, den Höchstpreis des Käufers im Gespräch zu ermitteln.
• Professionelle Dienstleistungen: Ein Berater oder Anwalt kann seine Honorare je nach wirtschaftlicher Leistungsfähigkeit und Dringlichkeit des Kunden anpassen.

2. Preisdifferenzierung zweiten Grades (nach Menge oder Blöcken)

Diese einfachere und gebräuchlichere Form, auch mengenbezogene Preisdifferenzierung genannt, variiert den Stückpreis je nach abgenommener Menge oder Volumen. Das Kernprinzip lautet: Je mehr man kauft, desto weniger zahlt man pro Einheit.

Klare Beispiele:

• Mengenrabatte: Ein B2B-Anbieter, der einen niedrigeren Stückpreis für Bestellungen über 1.000 Einheiten anbietet.
• Software-Tarife nach Nutzung: Tools wie Mailchimp oder Stripe, die verschiedene Pläne anbieten, deren Preise sich nach der Anzahl der Kontakte oder dem Transaktionsvolumen richten.
• Grundversorgung: Strom- oder Wassertarife sind oft in Blöcken strukturiert, bei denen der Preis pro kWh oder m³ steigt, sobald bestimmte Verbrauchsschwellen überschritten werden.

3. Preisdifferenzierung dritten Grades (nach Segmentierung)

Dies ist die bei weitem gängigste Form der Preisdifferenzierung im Einzelhandel und E-Commerce. Sie besteht darin, den Markt in verschiedene Verbrauchersegmente zu unterteilen und jedem Segment einen spezifischen Preis zuzuordnen. Diese Segmentierung basiert auf beobachtbaren Merkmalen.

Hier finden sich die in der deutschen Betriebswirtschaftslehre bekannten Arten der Preisdifferenzierung:

• Personenbezogene Preisdifferenzierung: Basierend auf Merkmalen des Kunden (z.B. Rabatte für Studierende, Senioren, Mitglieder eines Treueprogramms).
• Räumliche Preisdifferenzierung: Unterschiedliche Preise je nach geografischem Standort (z.B. höhere Getränkepreise an einer Autobahnraststätte als im Supermarkt in der Stadt; Länderspezifische Preise).
• Zeitliche Preisdifferenzierung: Der Preis variiert je nach Kaufzeitpunkt (z.B. teurere Hotelzimmer während der Ferienzeit, günstigere "Happy Hour"-Preise in einer Bar).
• Leistungsbezogene (sachliche) Preisdifferenzierung: Der Preis unterscheidet sich je nach Produktvariante oder Verwendungszweck (z.B. Flugtickets in der Economy vs. Business Class; Software mit "Home"- und "Pro"-Versionen).

Ist Preisdifferenzierung im E-Commerce legal?

Dies ist die entscheidende Frage für jeden Manager. Die direkte Antwort lautet: Ja, Preisdifferenzierung ist eine legale Praxis, solange sie nicht auf gesetzlich verbotenen Kriterien basiert, die eine ungerechtfertigte Ungleichbehandlung darstellen (wie Ethnie, Geschlecht, Religion oder sexuelle Orientierung).

Die europäische Gesetzgebung, insbesondere die Omnibus-Richtlinie (EU) 2019/2161, ist hier von zentraler Bedeutung. Es ist wichtig zu verstehen, dass diese Richtlinie die Preisdifferenzierung nicht verbietet. Was sie fordert, ist maximale Transparenz. Ihre wichtigste Auswirkung ist, dass bei der Ankündigung einer Preissenkung der niedrigste Preis des Produkts in den letzten 30 Tagen angezeigt werden muss. Erfahren Sie mehr über die Omnibus-Richtlinie.

Der Schlüssel zu einer legalen und ethischen Strategie liegt also in der Transparenz und der Verwendung von legitimen, objektiven und kommerziellen Segmentierungskriterien.
 

Wie man eine Strategie zur Preisdifferenzierung mit Technologie umsetzt

Die Umsetzung der Theorie in greifbare Ergebnisse erfordert einen strukturierten Ansatz und das richtige Werkzeug. Diese Regeln manuell auf einen Katalog von Hunderten oder Tausenden von Produkten anzuwenden, ist schlichtweg unmöglich.

Schritt 1: Segmentierungsmöglichkeiten identifizieren 

Analysieren Sie Ihre Kundenbasis und Vertriebskanäle:

• Kann ich zwischen neuen Besuchern und wiederkehrenden Kunden unterscheiden?
• Habe ich Nutzer in der App und auf der Website, die ich unterschiedlich ansprechen kann?
• Verkaufe ich sowohl an Endverbraucher (B2C) als auch an Unternehmen (B2B)?
• Gibt es signifikante Unterschiede in der Kaufkraft oder im Kaufverhalten zwischen geografischen Regionen?

Schritt 2: Preisregeln definieren 

Weisen Sie den identifizierten Segmenten spezifische Preisregeln zu:

• Segment: Neukunden. Regel: 10 % Rabatt auf den ersten Einkauf.
• Segment: Mitglieder des Treueprogramms. Regel: 5 % permanenter Rabatt im gesamten Shop.
• Volumen (2. Grad): Kaufe 3 oder mehr Einheiten der Kategorie "Zubehör". Regel: 15 % Rabatt auf diese Produkte.

Schritt 3: Ein fortschrittliches Dynamic-Pricing-Tool verwenden 

Hier wird Technologie unverzichtbar. Eine Plattform für dynamische Preisgestaltung ermöglicht es Ihnen, all diese komplexen Regeln in Echtzeit zu automatisieren.

Mini-Fallbeispiel 

Stellen Sie sich einen Elektronik-Onlineshop vor, der eine ausgefeilte Preisstrategie anwenden möchte. Hier kommt Reactev, das Dynamic-Pricing-Tool von Minderest, ins Spiel.

Für die Preisdifferenzierung dritten Grades kann der Shop die "mobile App" und die "Website" als zwei verschiedene Vertriebskanäle konfigurieren. Reactev analysiert Nachfrage und Wettbewerb für jeden Kanal und generiert optimierte Preisvorschläge. So könnte es einen Preis von 999 € für einen Laptop auf der Website vorschlagen, während für den App-Kanal ein Preis von 949 € vorgeschlagen wird, um dessen Nutzung zu fördern.

Gleichzeitig wird die Strategie für die Preisdifferenzierung zweiten Grades durch Mengenangebote ergänzt. Zum Beispiel kann ein "10 % Rabatt beim Kauf von 3 oder mehr Handyhüllen" angewendet werden. Diese Aktionsregel wird von der E-Commerce-Plattform verwaltet und ergänzt den von Reactev optimierten Basispreis, um das endgültige Angebot für den Kunden zu erstellen.