Ángela de la Vieja
Les prix omnicanal sont nécessaires pour les entreprises dont la stratégie commerciale intègre différents canaux de vente, comme les magasins traditionnels et numériques. L’objectif d’une stratégie omnicanal est d’offrir aux consommateurs une expérience d’achat satisfaisante sur tous les canaux de vente officiels, ce qui implique que les catalogues et les stratégies de prix doivent être cohérentes. Mais cela signifie-t-il que les prix doivent être identiques dans l’ensemble des canaux de vente de l’entreprise ?
Alors qu’aux débuts de l’eCommerce on pariait sur des tarifs complètement différenciés entre les canaux de vente, il s’est révélé que le succès résidait dans l’adaptation des prix et dans l’établissement d’une stratégie de pricing qui combine l’approche du prix unique avec une tarification spécifique de chaque canal. En définitive, une stratégie de prix omnicanal s’adapte aux besoins de chaque support mais respecte les orientations définies par l’entreprise. Par contre, ce qu’il faut bien comprendre dans ce processus de fixation des prix est que le canal de vente conditionne la perception aussi bien de la valeur des produits que des prix.
Facteurs sur lesquels reposent une stratégie de prix omnicanal
Lors de l’élaboration d’une stratégie de tarification omnicanal, il faut tenir compte des éléments suivants :
- Les supports d’achat et la perception qu’en ont les consommateurs. Songez par exemple aux attentes des personnes qui vont sur une plateforme à bas prix.
- Les coûts que suppose le fonctionnement de plusieurs canaux de vente et la marge dont vous avez besoin pour accroître vos bénéfices.
- La force d’attraction et le volume de ventes possibles que vous pouvez obtenir.
- La possibilité de développer des plans d’offres et de promotions propres au public de chaque plateforme.
L’objectif final est d’optimiser les ventes de tous les canaux et d’offrir aux buyer persona ce qu’ils attendent, que ce soit sur l’eCommerce, sur le site internet d’un retailer ou d’une marketplace. Par exemple, AliExpress offre des remises exclusives ou de meilleures conditions de livraison si l’achat s’effectue au travers de l’application pour mobiles. Son but est d’avoir des visites par ce biais et de développer l’upselling. On peut ainsi combiner différentes tactiques sur plusieurs plateformes pour stimuler la demande.
Cohérence d’une stratégie de prix omnicanal
En plus de cela, les consommateurs ont accès à un immense flux d’informations et ils peuvent consulter aussi bien les tarifs de vos canaux de vente que les prix de la concurrence. Fixer des prix radicalement différents entre les supports ou lancer des promotions unidirectionnelles vers des groupes de consommateurs déterminés peut provoquer un malaise et une méfiance vis-à-vis de la marque ou du détaillant, ce qui a des répercussions sur les futures ventes et la fidélisation de ces clients.
Big Data pour l’optimisation de prix omnicanal
Étant donné l’énorme difficulté à optimiser constamment de nombreux prix différents, car il est nécessaire d’adapter les prix à l’offre et à la demande à tout moment pour ne pas perdre sa compétitivité, vous pouvez faire appel aux outils de tarification afin d’optimiser les décisions et de recueillir des centaines de données sur les mouvements du marché.
Les logiciels les plus avancés possèdent des systèmes de veille de la concurrence qui analysent les prix et les catalogues d’autres vendeurs sur leurs différents canaux. D’autre part, en utilisant ces informations importantes, les fonctionnalités de dynamic pricing permettent de modifier les prix plus rapidement et simplement, en contrôlant les fluctuations tarifaires sur tous les supports de vente et en faisant en sorte que la marge bénéficiaire de l’entreprise soit la plus élevée possible.
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