Il prezzo è uno degli elementi che ha più influenza sulla decisione di acquistare online, questo è qualcosa di conosciuto e studiato dalle origini della vendita online. Alcuni di questi studi, come quello di Price Waterhouse Coopers, giunge alla conclusione secondo la quale il prezzo condiziona per un 60% la decisione di acquisto per prodotti o mercati conosciuti. Questa percentuale aumenta ancora di più quando l’acquisto riguarda prodotti emergenti o innovativi, come rivela lo studio di Global Retail E-Commerce de ATKearny.
Data l’importanza vitale che ha il prezzo nella vendita online, per un e-commerce, definire una strategia dei prezzi significa dominare molto più che i fattori economici, come il costo, i margini o i prezzi della concorrenza. Significa conoscere le ripercussioni del prezzo sulla percezione dell’utente, per applicarle e aumentare la conversione.
1. Il potere del numero 9
Molti studi dimostrano il potere che ha il numero nove in un prezzo quasi tondo, ovvero un prezzo di 4,99 € invece che un prezzo di 5,00 €. Secondo gli studiosi della neuroscienza, esiste un effetto chiamato 'left-digit effect' che fa sì che il modo di percepire il prezzo venga stabilito dalla prima cifra a sinistra, quella precedente la virgola.
La conseguenza del modo di percepire è che fra il prezzo di 4,99 € e quello di 5,00 € risulta molto più allettante il primo. In termini di conversione, il primo prezzo converte più che il secondo, e non per essere di un solo centesimo inferiore, ma per il modo in cui si percepisce.
2. Prezzi specifici o arrotondati
Quando un utente deve decidere se comprare con un peso razionale maggiore, come per esempio nel caso di un portatile o di un elettrodomestico, un prezzo non arrotondato e con i decimali pare quello più appropriato. In questo tipo di decisioni, il potenziale acquirente paragona caratteristiche e funzionalità, motivo per cui un prezzo non arrotondato e con i centesimi (per esempio un computer a 687,85 €) è visivamente più appropriato, dato che dà l’impressione di essere stato calcolato con precisione.
Nei prodotti dove la decisione ha una componente emotiva elevata, come i mobili o la decorazione, per esempio, l’effetto è l’inverso dato che entrano in gioco le sensazioni. In questi casi la rilevanza razionale non è decisiva; la cosa importante sono i colori, la struttura o le forme. Dunque, in questi prodotti, i prezzi arrotondati (per esempio un divano a 690 €) generano meno distrazione e più conversione.
3. La dimensione del font conta
È stato provato che i prezzi che vengono mostrati con un font piccolo tendono a convertire più delle versioni di dimensioni maggiori, in situazioni con un design di identico aspetto.
Gli studi effettuati dalla professoressa Vicki Morwitz dell’Università di New York spiegano che, nella nostra mente, le grandezze fisiche sono relazionate a quelle numeriche. In altre parole, al contrario di quanto possa sembrare, un prezzo presentato con una dimensione troppo grande è controproducente per la conversione per quanto possa essere basso in termini numerici, dato che - mentalmente - un numero grande si associa a un prezzo elevato.
4. Il potere delle sillabe
La quantità di sillabe che compone il prezzo di un prodotto influisce sulla decisione di acquisto. Questo è uno dei fattori di percezione forse meno utilizzati quando si tratta di fissare i prezzi, ma gli studi di psicologia dimostrano che la quantità di sillabe di un prezzo influisce sulla percezione del suo ammontare.
In altre parole, quanto minore è la quantità di sillabe di un prezzo, minore è la necessità mentale per interpretarlo e, di conseguenza, genera la sensazione di essere una quantità piccola.
Un esempio con numeri e sillabe. Due prezzi come 71,80 € e 73,20 € hanno 8 e 7 sillabe rispettivamente, dato che si sillabano nel seguente modo: set-tan-tu-no-e-ot-tan-ta il primo prezzo, e il secondo set-tan-ta-tre-e-ven-ti.
Il secondo prezzo, 73,20 €, nonostante sia più elevato, richiede uno sforzo mentale minore del primo e verrà percepito come un prezzo più basso.
In definitiva, il prezzo è matematica ed economia; il processo di acquisto dell’utente è psicologia.
