Maria Jose Guerrero
Der Bullwhip-Effekt ist eine Fehleinschätzung der Nachfrage, die sich durch die gesamte Lieferkette des E-Commerce zieht. Sie entsteht, wenn eine Ungenauigkeit oder ein Fehler bei der Vorhersage der Nachfrage an einem Punkt der Lieferkette zunimmt, je weiter sie sich vom Endverbraucher entfernt. Dieser exponentielle Fehler kann zu Problemen beim Verkauf und Vertrieb der verschiedenen Produkte führen und die Rentabilität des Unternehmens beeinträchtigen. Gleichzeitig steht der Bullwhip-Effekt in einer bidirektionalen Beziehung zur Preisstrategie des E-Commerce, d. h. die Verkaufspreise können den Bullwhip-Effekt verstärken oder abschwächen, und Schwankungen des Bullwhip-Effekts können ihrerseits zu Preisänderungen führen. Wir erläutern dies im Folgenden ausführlich.
Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Der Bullwhip-Effekt tritt auf, wenn:
- Die Nachfrageprognose des Verbrauchers beträgt 10 Einheiten.
- Der Gewerbetreibende bestellt 15 Einheiten für den Fall, dass die Nachfrage steigt.
- Der Händler bestellt 20 Stück.
- Der Hersteller kauft Material für 40 Stück, um Kosten zu sparen.
Das Ergebnis: zwischen 1 und 10 Einheiten werden verkauft und 40 Einheiten wurden produziert, die nicht in kurzer Zeit auf den Markt kommen werden. Und das Problem wird noch größer, wenn Monat für Monat die Lücke zwischen der tatsächlichen Nachfrage und dem Bestand an verfügbaren Produkten in der Vertriebskette immer größer wird.
Dieses Missverhältnis kann zu allem Möglichen führen, von Bestandsproblemen und Überproduktion bis hin zu Kostenüberschreitungen aufgrund von Maschinenmiete oder Überstunden des Personals. Andererseits kann eine falsche Schätzung dazu führen, dass der E-commerce ohne Vorräte dasteht, dass die Hersteller zu wenig produzieren und dass es zu logistischen Verzögerungen kommt, die sich auf den Endverbraucher auswirken. Dies ist die Situation, die im internationalen Handel im Jahr 2021 eingetreten ist und zu Engpässen bei elektronischen Produkten wie Grafikkarten, Computern oder Spielkonsolen wie der Playstation 5 geführt hat.
Welche Rolle spielen die Preise beim Bullwhip-Effekt?
Einerseits sind Preisschwankungen einer der Faktoren, die eine Verstärkung des Bullwhip-Effekts verursachen können. Wenn also ein E-Commerce-Unternehmen eine Angebotskampagne startet, ist es wahrscheinlich, dass die Nachfrage in Abhängigkeit vom Prozentsatz der Rabatte steigt. Ebenso kann eine Preiserhöhung zu einer größeren Ablehnung der Kunden führen, die Produkte zu kaufen, und die Nachfrage verringern. Daher ist es wichtig, den Grad der Nachfrageelastizität für jedes Produkt zu kennen und eine fließende Kommunikation mit allen Akteuren in der Lieferkette aufrechtzuerhalten, um sicherzustellen, dass sie über die geschätzten Veränderungen der Nachfrage informiert sind.
Andererseits besteht in Fällen, in denen eine Überproduktion von Lagerbeständen entsteht, eine Möglichkeit zur Kontrolle und Umkehrung des Bullwhip-Effekts darin, den Preis von Artikeln zu senken, um mehr Interesse bei Händlern oder Endkunden zu wecken, je nachdem, wo sich die überschüssigen Produkte befinden.
Andere Ursachen für den Peitscheneffekt in der Lieferkette
Neben den Preisen gibt es noch andere Ursachen, die zu einem Missverhältnis bei der Nachfrageprognose entlang der Lieferkette führen können. Die wichtigsten sind:
- Falsche oder langsame Übermittlung von Informationen zwischen verschiedenen Akteuren der Lieferkette.
- Bildung von Sicherheitsbeständen, die nicht mit der Nachfrage übereinstimmen. Sicherheitsbestände sind die zusätzlichen Produkte, die in Erwartung eines Anstiegs der Aufträge bestellt werden. Obwohl sie eine nützliche Funktion haben, müssen sie dem geschätzten Bedarf entsprechen.
- Fehlerhafte Vorhersagen von jemandem in der Lieferkette.
- Unerwartete Situationen mit hoher Nachfrage. Dies war zu Beginn der COVID-19-Pandemie der Fall, als nicht absehbar war, dass viele wichtige Ressourcen erschöpft sein würden.
- Mangelndes Vertrauen in die Richtigkeit der Bestellungen, die von den anderen am Verkauf beteiligten Akteuren eingehen.
Um dies zu vermeiden, ist es neben der notwendigen internen Kommunikation ratsam, die Lagerbestände auszugleichen, Nachfragespitzen zu vermeiden und die Preisstrategie zu homogenisieren, damit das Verbraucherverhalten mehr oder weniger stabil ist. Zu diesem Zweck können Sie eine Preisgestaltungssuite implementieren, mit der Sie jederzeit die angemessensten Preise auf der Grundlage der Marktbedürfnisse festlegen können, ohne Ihre Gewinnspanne zu gefährden.
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