Maria Jose Guerrero
Die unverbindliche Preisempfehlung (UVP) ist der Preis, den ein Hersteller für den Verkauf seiner Produkte oder Dienstleistungen im Einzelhandel für angemessen hält. Zu Spitzenzeiten, wie dem anstehenden Black Friday, kann es jedoch passieren, dass diese Preisempfehlungen von einigen Einzelhändlern oder im E-Commerce nicht eingehalten werden, weil durch niedrigere Preise mehr Kunden den Shop besuchen und die Conversion Rate erhöht werden kann. Dies ist jedoch nicht immer positiv für Marken. Um zu überprüfen, ob die Händler während des Black Friday zur UVP verkaufen, können Unternehmen mit Hilfe von geeigneten Preisüberwachungstools die Preise analysieren, zu denen Produkte verkauft werden. Wir erklären die Vorteile davon und warum das so wichtig ist.
Zunächst einmal sollten Sie bedenken, dass Events wie der Black Friday zwar den Eindruck erwecken, dass die Preise im Onlinehandel stark fallen, das ist jedoch nicht immer der Fall. Laut einer von Minderest durchgeführten Studie am spanischen Onlinemarkt blieben im Jahr 2019 83 % der Preise während des Black Friday unverändert: Im E-Commerce blieben die Preise also in den letzten zwei Novemberwochen genau gleich. Aus dieser Studie geht auch hervor, dass der durchschnittliche Preisnachlass während dieses Zeitraums 12,38 % betrug, was jedoch in keinster Weise mit den Werbebotschaften großer Unternehmen übereinstimmt. Sei sehen also, dass Werbemaßnahmen in Bezug auf die angewandte Preispolitik möglicherweise nicht transparent genug sind. Daher sollten Hersteller die Verkaufspreise ihrer Produkte auf sämtlichen Absatzwegen verfolgen.
Vorteile, die Preise der Händler zu kennen und zu wissen, ob diese sich an die UVP halten
Für die Hersteller sind Informationen über die Preise, zu denen ihre Produkte verkauft werden, der Schlüssel zu einer mittel- und langfristigen Produktivitätssteigerung. Sie sollten sich also sowohl am Black Friday als auch im restlichen Jahr stärker auf den Einzelhandel verlassen, weil man sich dort an die ausgesprochenen Preisempfehlungen hält. Somit ist es leicht herauszufinden, wer sich alles tatsächlich daran hält bzw. wann die Einzelhandelspreise wirklich mit der UVP übereinstimmen. Das ermöglicht es den Herstellern:
- Eine einheitliche Preisgestaltung über verschiedene Vertriebskanäle hinweg beizubehalten und so das Einkaufserlebnis der Nutzer zu verbessern sowie ihr Vertrauen in die Marke zu stärken.
- Ein solides Markenimage zu schaffen, da stabile Preise zeigen, dass ein Unternehmen weiß, welchen Wert seine Produkte haben.
Vor diesem Hintergrund ermöglichen es Preisfindungstools den Herstellern nachzuvollziehen, wie sich die Händler an ihre Preisempfehlungen halten. Die neuesten Softwares liefern wertvolle Informationen über Onlinehändler, Preisvergleichsportale wie Google Shopping oder Marketplaces und unterstützen bei Bedarf eine Unterteilung nach Regionen oder Postleitzahlen. Gleichzeitig verfügt man so über Vergangenheitsdaten, wodurch die Preisschwankungen bei jedem einzelnen Händler analysiert werden können, was wiederum Entscheidungsprozesse beschleunigt.
Was können die Hersteller tun, wenn die UVP nicht beachtet wird?
Manchmal kann Misstrauen gegenüber Marken dazu führen, dass die UVP durch Banner oder Brandings in Produktdokumentation hervorgehoben wird, was zu Problemen für E-Commerces führen und ihr Image schädigen kann, wodurch wiederum das Vertrauen der Verbraucher verloren geht. Um dies zu vermeiden, können die Hersteller unter anderem eine MAP-Preispolitik verfolgen.
Eine MAP- oder Mindestpreispolitik stellt eine Vereinbarung dar, bei der der Hersteller die Mindestpreise festlegt, zu denen seine Produkte verkauft werden sollen. Es ist eine Art Richtlinie, die Einzelhändler als Grundlage für Preiserhöhungen oder -senkungen bei Ereignissen wie dem Black Friday anwenden können. Obwohl es sich dabei nicht um eine verbindliche Vereinbarung mit rechtlichen Folgen handelt, kann der Hersteller bei Nichteinhaltung des Mindestpreises bestimmte Maßnahmen ergreifen, wie z. B. die Beendigung der Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter oder eine Änderung der Verkaufsbedingungen. Auf diese Weise können Marken, insbesondere auf dem hart umkämpften Onlinemarkt, geschützt werden.
Bei der Festlegung einer angemessenen UVP sind neben den Herstellungskosten, der gewünschten Marge und dem Markenimage auch die Preise der Konkurrenz zu berücksichtigen. Integrieren Sie ein Wettbewerbsbeobachtungstool in Ihre Preisgestaltungssoftware, um zu verfolgen, wie stark die Preise Ihrer Mitbewerber variieren und um zu entscheiden, welche Maßnahmen Sie für Ihre Vertriebskanäle ergreifen sollten. Das oberste Ziel sollte dabei stets sein, die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens zu steigern.
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